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展示会出展・参加者選択時の着眼

■展示会出展・参加者選択時の着眼 071106

業界大展示会を活かす>展示会出展・参加者選択時の着眼






更新 2010.05.01


業界展示会出展と参加者選択に関して創市場、創客、人財成長スピードを
加速する場としての着眼する企業が増えてきました。

相対比較、目的的市場調査の場として、顧客が限定さえる業界の場合
入場者層を絞った総合的イベントを戦略的に活用する企業が増えて
きました。Web情報では観えない本質の見える化のしくみの一つが成長
してきました。

展示商品も、重点集中型で、競合品も生で直接確認できます。

開発サイクルと イベントの機会との整合を採る企業も増えてきました。

自社の基準を明確化し、戦略的活用ができるしくみつくりが創市場実現格差
になつて きました。

世界規模のイベントの場合、世界のバイヤーとの接点が、20世紀は、車関係
だけでしたが、多くの業種、業態にも機会が増えてきました。

継続同時期開催展示会、継続的戦略活用企業の数が急速に増加しています。

○会場・主催者が参加企業の志援度(志を実現協力度)の高さの基準は
     会場・主催者の運営ノウハウと実現行動力が50%
     実施イベント終了後の創客支援と次回の案内開催告知とカイゼン先行準備支援
     が50%のウエイトです。毎回、総合的に充実を続けるイベントは
     過去・現在・未来のしくみシステムと人が成長してきています。
    
  
     
   
企業で評価される人財になりたい方は、商品製品開発ヒントの宝庫です。
目的を明確化し、決済をとり自己申告して業務での参加をすすめます。 


自社のイベントをもうちょっと事業展開に活かせるようカイゼンを推奨。


◇展示会に出展する場合

出展し、創市場・創客の
機会

継続的に、出展し、進化させる企業進化スピードを見せる演出





 

1.自社の展示商品のターゲットが共有できるイベントを選択し、  
   創市場・創客の機会にする。
2.集客は、業界関係者中心のイベント
(招待券事前配布型)
<一般客対象の場合は、ある程度知名度・規模がある企業以外は「真の見込み先」を創りにくい。>
3..出展社数の多いもの。
(相対比較しやすく、わが社の商品製品の価値の位置が 確認 できる、他流試合の場になる)
4.出展企業は 業界関連の範囲の広いイベント
(競合他社との他流試合、関連企業の取引見込み先を喚起) 
5.イベント参加は 6ヶ月以上前から決め、内容・運営・集客の準備をする 

6.各社の出展方法のノウハウを吸収し、競合会社より固有技術をプレゼンテーションできるようにする
7.内勤、間接部門、管理部門の重要業務の一つとして、営業・開 発部門との連携を密にする”しくみ”をつくる。特に、管理部門  の出展の経費対効果を明確化し、戦略的に先行準備する”しく み”を創る
 


展示方法、プレゼン方法
の改善

競合他社の進化以上の工夫



 

1.プロのイベント専門会社と連携して、視点を変えて展示する
(社内に外部ノウハウを吸収すると同時に、自社のイベントの内容を、整理体系化する、視点の固定化からの脱出)
2.社内のトップ
営業実績者群のノウハウを付加する
3.開発部門の商品・製品の強みを強調するようにする。
パンフレット、パネルの補足として、ビデオ、パソコン等の画像で見せる。
(納得度は早くなる)

 

 
出展の目的は、創客であるため、集客のシナリオを作成し、先行で集客をする。

見込み評価Bランク以下の情報の現場での精度確認ができる。

全社・部門キャンペーン 方式をとる













 

1.新客のリストを信頼度の高い外部名簿を活用して準備する。
(取引開始したい企業は、案内を3回告知作戦をする。)     
早期告知、関係者へ参加提案、15日前、参加確認
従来の保有リストに固執さず、取引すれば、特になる判断する 
メンテナンスの行き届いたリストで企業リストをつくる。
(毎年、フォロー状況により、1年〜2年内の見込み先に限定して取捨選択し新名簿を追加する)  
2.見込み客、検討客、休眠客リストに従い案内する。特に休眠客の取引復活 可能性の「ある・なし」をわけて、「ない」客を、切り捨てる割り切りの機会とする。(創業5年以上の企業は重要な打つべき手、見込み客数の
読み違いが企業存亡にかかわる場合が多い)
全社員が保有する取引可能性企業をリストアップ登録し、毎回 案内させる”しくみ”にし、キャンペーンの結果を報告、その後の成約状況も記録し、累計取引量が、業績評価と連動する”しくみ”を創る。
3.現在のお客様のエリア分布を明確化し、深耕が進んでいないエリアのリストを
外部から入手し、1と同様に案内3回作戦をする。
4.集客の人数確保責任は、間接部門、営業の内勤者の業績責任の”しくみ”とし、フォロー、成約状況の記録も管理する体制にする。全社のお客様の
増加責任は管理部門の業績責任にし、直接部門の常時支援せざるをえない”しくみ”を構築する。 

 

出展会場の運営・プレゼンテーション




 

1.社内プロ級の担当者を参加させる。出来ない場合は、外部のプレゼンテーションの専門家を一度活用し、会場で相対比較し、ノウハウを体系整理し、次回に活かす。
2.担当者は、新規開拓の実績者(若手とベテランの組み合わせ)
開発担当(提案量の多い若手とベテランの組み合わせ)
自社のよさの提案、作戦的に集めた見込み客に、展示の現物 を活かした
プレゼンテーション、競合他社、業界の変化を、各社展示商品・製品から感知し、自社に情報を持ち帰る)
担当者の感性が高いほど短期間集中的に情報入手ができる。
 


展示場所で待つことから、参加者の動線に合わせ、誘導作戦を採る。対応も計画的に実行する。




 

決裁可能な役職参加者の来展率を上げる工夫をする。
誘導者と説明者と交互に分担し対応する。
毎回人選を換えず、営業エリアに無関係な定年に近いか、後の嘱託社員を
継続担当させる。(重点開拓客の情報を把握した、担当者が、複数回面談すると、密着度は上がり、成約率は上がる。)

<参考>中小企業で小出展を継続する企業のブースには、経営者、重役、
超ベテランの営業が分担担当し、類似展示に必ず出展し、固定客を創って
おり、業績の基盤を維持している。彼等の展示会を活かす方法は参考になる。 

 

 
展示会後のフォローの”しくみ”を明確化しておく。






























 

現業担当者は、フォローを計画内容を短期に実行する時間が、不足し、行動優先順位を下げるためタイミングが遅れる場合が多い。実績が上がらないことが慢性化する。成果が上がらないと結論を出しやすい。タイミングが合えば、成果は違う。
名刺交換した見込み先はすぐ取引開始する可能性は高くないため、本気で時間をとりフォローに取り組みを割り切れないだけ。業績貢献効率は、時間効が下がり、当月の業績計画達成に影響が出るためで、成果報酬体系と関係がある。新規開拓力ノウハウ豊富な人財はほとんど本気で時間を割かず、「見込みなし」と早期に結論を出している。

業績責任者・上司の価値意識と担当者の優先行動価値意識との
ギャップが大きい。
ギャップを少なくする方法は、タイミングの合う、期間内で完全実行するために、先行投資として
外部専門家の第一タッチを依頼し、見込み先の受注可能性情報を社内の担当者が活かせる形にして、第二タッチから受注可能性の高い見込み先だけ引き継ぐ方式に切り替えることをお奨めします。成約確率は上がり、外部専門家への支払い経費は吸収できる。


<外部の智慧をより効果的に活用しする方法>
創市場で連携する外部専門家と同一企業に依頼する方が、名刺交換し、企業情報を事前に把握した上で新規開拓代行をするため、自社の連絡前からフィルター(営業経験により精度のレベル格差は大きい)をかけて選別するより、先入観のない、多面からの入手情報は正確に分析しやすい。その整理された情報は”あなた”のプロジェクトを推進する社内のメンバーのノウハウを補完する力になる。
また創市場テーマ・方法を探す上で、外部の智慧を”あなた”の企業に焦点を合わせやすくなる。

コンタクトセンターを扱う企業、市場調査企業が保有するプロの固有技術を、必要とする企業と連携し、新業務としてスタートしている。安定成長している規模も中以上で、社員数が増えずに、好業績を維持する企業は、この”しくみ””なかみ””推進人財”を確保している。

最近多くなった組織として、新規開拓・重点企業の密着安定化を専門とした、全国エリア型部門を本社に新設する企業が増えてきた。超実績者、将来の後継候補、定年前5年内のベテラン、嘱託として残った人財群で編成している。この部門だけで、企業のすべての”いくみ””なかみ”を活かしきり、実行人財不足の場合、外部の力、社内選抜人財で対応している。経営戦略室との直結部隊で、テストマーケットもエリアを決めて自在に実施し、未来の業績基盤を構築する準備をしている。
 

 


◇展示会に参加する場合

  参加者の人選









 


・新規開拓実績のある(若手・ベテラン・特に多忙な中堅) 
・提案数実績のある設計・開発・マーケッター(階層関係なし)
・新規事業責任の重役

◎自社の事業展開へ影響力があり、現場へ浸透力があり具体的提案力のある全社組織と連携できる現場優先せざるをえない超多忙な営業最前線の新規開拓型高業績担当者を3ヶ月以上前から重役社長命令で参加させる方法を推奨。特に参加者1000名を超え、開催回数3回以上の大展示会への1日集中参加させる方が最適。事前に出展企業の役員部長と商談、相談予約ができるしくみがある展示会の方が時間生産生が高くなり、数社相対比較すると自社で何をすれば、業績を上げるために契約率を上げるための商品や販売内容等の突破口が浮かび始めます。展示会の出展内容等の重点、総機能に対する感度が高い人財ほど役立ちます。
特に創市場創客に関わる制御人財なら、想定以上のヒントが浮かぶ確率が高い。自分で複合業務の中に自社の事業展開に役立つ大展示会参加のスケジュールを自然に組み込めるようになると、自社多くの懸案事項の実現に対して、光明の扉が開きワクワクしながら社内の人、しくみ、システムの動かし方さえ浮かんでくる場合があります。
 

事前に出展企業名簿で分析  

・出展企業の中で選別し、見学動線を準備しておく。
 見学予定の企業の事前分析、開発情報を入手し、概要を把握しておく
・学び、聴き、現物確認、提案ポイント等想定準備しておく
 

  見学時の準備・実戦












 

・展示数の少ないところから見学する。質問内容等を整理するリハーサルを
  目的とする。特にニッチに関する提案をよく把握する。
・展示のレイアウトプログラムに動線を記入する。
・有料の冊子・「プログラム」は必ず購入する。
(展示商品・製品のキーポイントが整理されているため現物の固有ポイントを把握できる)
 
・小さいメモを持参。都度情報発想案を記録しておく
・競合企業は、まず全点、展示内容を見学し、自社との格差を中心に素人と して聴く姿勢で学ぶ。参考資料は、別で準備され た詳細資料を入手する。
・熱心そうな見学者の横で、質問内容を一緒に聴く。専門家の場合”あなた”が 直接質問しなくても、代わりに聴く人財が多い。
・その人財と名刺交換すると、問題意識が高いため、自社の見 込み先になる場合が多い。
・競合企業・自社と類似商品・製品を展示しているコーナーでの 見学決裁者層の人財と名刺公開しておく。問題意識、具体テーマが自社商品・製品の紹介情報となる。
・最近多くなったビデを映像で商品・製品の紹介を補足する方法 が多くなり、特に説明が必要な内容が多いので、重要な情報  を把握することができる。
・プレゼンテーションの時間は有効に参加し、限定配布資料は 必要テーマは入手する。企画書の参考になる。 
 

 参加後の情報整理、提案



 

・業務で参加の場合の報告書書に、内容の報告だででなく、「わが社なら」どう した方がよい。どうしたい、何をしたい、すべき等今後の提案の情報になるように主観的にまとめる。
(感性のある問題意識の高い、提案、工夫、実戦レベルの高い 人財を参加させないと創市場のための効果に格差が生ずる。・特に開発の場合、柔軟な若手人財の場合、集中的に自社商品・製品と相対比較できる他社の開発の具体的違いを把握でき、発想の壁を破るきっかけ(トリガー)になる場合がある。
 

 
◎主催者が参加企業の志援度(志を実現協力度)は 
  
実施終了後の次回の案内開催告知の仕方で決まります。
  出展企業は、開発品の市場化公開反応を戦略的展開が期限を
  決め手スピード化でくるため重要な要素です。

 1.一流・超一流タイプ(主催者と参加企業が一体化融合)
  
(1)実績を整理、終了と同時に次回の開催日程の告知、出展募集開始
          継続予約の多さは、次回開催の充実確率の高さと相関があります。

  (2)実施会場に予約申込場所と、打ち合わせの場所を個別に準備
    次回参加企業のベース(継続・固定客の決定確率を上げる)
    主催者の先行管理、次回の損益分岐点確保のための早期差額管理

  (3)参加企業にとり戦略的準備の入れる。
    1年の準備で、重点商品のカイゼン、新製品候補の試作から、量産化
    の体制準備、将来の新製品、新事業の展示の体制準備
    参加者の先行管理 未来型で出展計画を納期工程管理の上できる。
    顧客として囲い込むリスト、参加への誘導戦術、戦闘を継続的にとれる。

  (4)開催会場の案内は良い会場でさえ日本はまだ、6ヶ月先行開催紹介までです。
     まだ会場側は、東京ビックサイトさえ、開催月を含めるので5ヶ月先行告知しか
    出来ていません。会場のプロダクト型で残念です。エレベータの事故も当然
    事故がなかったのが偶然です。今後は、大量参加イベントの増加体制に対して
    小手先対応型会場を継続体制から、日本のために「もうちょっと型カイゼン」を
    つづけ、全国の大都市部の大型イベント会場のモデルとしての進化を待望
    しています。交通の便のよい会場ホテルは、開催者の回転率をあげる設営の総合的
    コストダウンを支援する会場は少ない。 

      (5)前回参加者に対し、事前に商談ためのアポイントをすすめるメール送付し、
     事前に資料準備できるようなセツティングを運営会社が代行。
     展示企業は 事前に見込み顧客に対する事前対応準備ができる。

   (6)展示企業の展示内容のプレゼンテーションの場として、予約型セミナー形式で、
     展示内容を短時間でポイントが理解できる場を併設する。

   (7)展示会の業界動向等に関して、予約型講演会方式で併設する。  
           
                 
   
●タイプとして5種類
   (1)世界、大企業、中堅企業、ブランド型中小企業向き
     主催は展示会運営専門会社独自の企画開催タイプ

   (2)世界、大企業、中堅企業、ブランド型中小企業向き
      主催が団体と展示会専門会社と固有技術分担開催タイプ
      団体が企画の中心、展示会専門会社が総合的運営

    (3)日本経新聞日経BP社型、展示会前後複合告知でタイプ
     前後の一定期間継続告知

   (4)日刊工業新聞社タイプ  全機能を複合活用して告知タイプ
     ホームページ、日刊工業新聞紙上で特集告知 

   (5)日本能率協会タイプ  複数の団体の開催運営を複合的に告知タイプ
      団体の総合事務局を代行支援する。ただし、集客は各団体のために
      主催客が戦略的先行型な商談のしくみがさらに進化を待望しています。         

  
●開催告知ホームページの優れた内容
      専用の継続的ホームページで、終了後も次の開催閲覧と
      過去の内容参加詳細がいつでも分かり、参加者が検討しやすい
      (ホームページの年度等にっていないため、一定期間で閲覧
      できなくなることがない。次の開催予定探しに苦労しない)  

  ◎初めて出展参加を検討する場合は、上の5つのタイプの中から
     選択する方が、総合的な出展時ノウハウが豊富なので、短期で吸収
     できます。初回の経費対効果、戦略的活用効果検討時、すでに継続
     出展会社の優れたブースのやり方を学び、次回のカイゼンに活かし、
     自社流のふさわしい出展のしくみを構築することをお奨めします。       
          

    
 
2.さらに進化を期待するタイプ
   
(1)企画、内容はすぐれていながら、主催者開催満足の展示会
      @4ヶ月前でも開催告知のホームページが出来ていない場合がある。
      A開催の目的、主客のシクミ体制がないため、過去型、現在までの
        結果の紹介(実績)重点で、未来どう進化するのか不明確
      B展示場所も参加者の選択集中レイアウトにカイゼンが必要な場合
        がおおい
      C次回の開催告知がいつされるのか不明、今回告知のホームページも
        ある日突然リンクがなくなり、主催者リンクへ切り替えるばあいも、
        開催のページの閲覧場所を探すと過去がわかる場合と、形式的に
        リンクを変更しただけで、ホープページ誘導目的だけのところがある。

               D開催に重点を置き、目的的集客を主導する機能がなく、集客代行
         企業、機関との連携と6ヶ月先行型、自社開拓したい客への告知
         誘導活動を日常の営業活動の中で推奨します。
         参加者の費用の中に主催者が経費を組んで、毎年戦略的集客
          を推奨します。展示会の数が増加したため、事前の集客機能格差
         のために機会損失展示会が多い。
         (未参加の多くの企業にもったいない機会損失となっている)
 

    
(2)主催の目的と運営がミスマッチしている展示会
       @ノウハウをじっくり紹介する展示会に、物販内のコンパニオンと
         ブースの営業担当の20世紀型売込の氾濫、ブースの通路幅の
         狭さ、主催者に運営、目的に対する使命主導力コントロール
         機能がないもの。(残念ですが東京国際フォーラムに多い)

       A県別、地域別、団体別に別れ、類似内容がブースのあちこちに
         あり、目的的に探工数がかかり、相対比較も、固有技術も
         分かりにくいレイアウトのものが多い。

                
    

 

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