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4提案の実施

■4提案の実施


創造的マーケティング>4提案の実施


 

 提案の実施、プレゼンテーションは顧客を「説得する」のではなく
「納得する」ように誘導することです。


提案書を対象顧客に受け入れてもらい、契約を成立させるには、
わかりやすく提案書を理解してもらう必要があるます。

最善の「プレゼンテーション」手法を常に追求し、カイゼンし、体得
することが、成約率のアップとなります。

実績豊富な上司、先輩の提案準備の手伝いを進んで行い、
準備段階から、出来れば当日の手伝いも出来る場合は、
プレゼンテーションの現場での進め方を体験する。

自分の提案の場合は、必ず、事前にリハーサルを行い進んで
アドバイスを受け、修正し、そのときの最善で実施する。
その内容に次回はプラスαを必ず付加する。
 

 

■プレゼンテーションPresentation(提案の実施)とは
  

  ・自分自身が伝えようとしている内容を
  ・決められた時間のなかで、
  ・聞き手が理解、納得、共感できるように
  ・わかりやすく伝えて
  ・聞き手を動機付けること

  ●戦略的な話力(現在今の話しす力、持ち味、実力)を最善に発揮する。
         聞き手の 5.5割以上内容に共感(共鳴し、共振:わかつた理解できた、
          共働:賛成)させることです。
           賛成側への納得者数が6割以上になれば、予定通り成約が決まります。

    1.提案書を事前に、決裁のキーマンに渡し、決裁できない理由問題点を事前に
     連絡をもらうようにしておくことです。(ただし、多忙で当日までよく見ないで、
     連絡がない場合でも、心理的に強力な反対発言は緩和されます。)
     提案時さらに明確に内容の必要性を話すと強い支援者になります。
     (提案日の参加者の1割の人と、当日参加できないキーマン対象)

    2.提案日当日、1時間前までに、提案内容のポイントを机上に配布し、同時に
     当日の提案書資料も配布しておく。提案に関心のある業務のキーマンは
     必ず早く出席し、事前に資料を確認してくれます。早めの参加者に「あいさつ」
     と「事前に通読」をすすめて下さい。

    3.席の前から座ってくださるよう、当日の顧客側、担当者から奨めてもらって
     下さい。後ろに座る人たちの会社での立場を確認して下さい。
     (真の反対者や、リーダー如何で反対になる従属型人材が揃う確率が高く、
      提案時、時々反応を観察することが大切です。

    4.参加者の5.5割が共感するように、持てる力をリハーサルのとき同様に
     発揮し、実力以上の手法は付加しない方が平常心を保てます。
     
     1のキーマン一人一人を納得させるつもりで 前半は話、後半は後ろの人
     への応酬話法的に事例も加えることが大切です。

     共感者数が、6割以下のように感じた場合、「アイコンタクト」方式で、
     共感者を更に共感するように、個別で話かける方法も他の参加者の
     共感度を上げる方法です。
   

    5.提案時、気づいたことは資料に書き込み、顧客側担当者に渡してもらうよう
     話しておく。書くことにより、反対する力は減衰する確率が高く、重要な問題点
     が或る場合は、必ず連絡があり、対応が出来やすい。

    6.提案会場内で、イエス、ノウを決めやすい誘導をすると想定以上の短期で
     成約が決まるか、再検討が決まります。 




  ◎「動機づける」 ⇒ 聞き手の行動(意識、態度)を変化させること

        ×プロダクトアウト型のプレゼンテーション
       聞き手を強引きに説得する方法

      ○マーケットイン(カスタマーフォーカス)型のプレゼンテーション
       聞き手を自然に納得させる方法


 

プレゼンテーションの構成要素

  ・プレゼンテーションを左右する要素を理解する

    1.コミュニケーションの2つの要素
   
   (1)言語コミュニケーション

     ・言語(話の内容、構成)
 
   (2)非言語コミュニケーション
      心の態度、動作、顔の表情、視線など

     ・「周辺言語Para Language」すなわち「話し方」「話力」に関する要素
     ・「ボディ ランゲージ 」 

   ◎提案内容を顧客に受け入れてもらうためには、提案内容の中身そのものだけで
    でなく、その提案内容を印象づける「話し方」や態度的側面としての「ボディランゲ
    ージ 」にも細部まで計算しておく必要があります。特に、強調部分を留意する。

    2.プレゼンテーションの構成要素 
    
        「言語」×「周辺言語(話し方)」×「ボディ ランゲージ」 + 「視覚化要素」
        コミュニケーションの要素
     
     最近は、視覚化が重要視されていますが、提案書、デジタルプレゼンテーション
     のスライドがよくても、コミュニケーションの本質を無視すれば、顧客を納得させ
     ることは不可能です。


    3.アルバート マレービアンの実験結果「好意の総計」

     聞き手に対する好意や好感度を左右するコミュニケーションの要素の割合

     ●好意の総計
      @言葉による好意表現(言語)        7%
      A声による好意表現(周辺言語)      38%
      B顔の表情による好意表現       55%

      ◎顔の表情(ボディ ランゲージの一部)のインパクトが最大

 

■話の内容を組み立て方
  
    ・「起承転結」は文書構成法の代表ですが、プレゼンテーションの構成は、限られた
   時間の中で、顧客に対して、結論を伝えることを優先する場合は、避けた方が
   良い場合が多い。

   ・ 話の構成はAIDMAのモデルを活用して、「導入」⇒「本題」⇒「総括」⇒「質疑応答」
    の手順で組みたてます。
   
   (1)「導入」 
     対象顧客の注意を喚起する。

     ・顧客の購買心理過程では「注目(Attention)」の段階に相当するが、こちらの
      プレゼンテーションを聞いてもらえる雰囲気づくりがポイント
     ・特に、これまで取引のない新規顧客や、競合企業と比較して親密度が低い
      顧客に聞く耳を持ってもらうような環境をつくりだす工夫がポイントです。
     ・提案書構成の中の「目次」「趣旨(主旨)」「提案概要(全体像)」の中に触れて
      いる「提案内容の結論」の要約を伝えることです。 
     ・顧客の注意を喚起し、プレゼンテーションの注目を高めるためには、最初に
      結論を言うような方法も重要です。


   (2)「本題」
      対象顧客の興味と関心度を高め、購買意欲を喚起しする。 

      ・顧客側の「興味(Interest)」「欲求(Desire)」「記憶(Memory)」の段階に
       対応して、顧客が理解、納得できるように、少しでもわかりやすく、具体的な
       話を展開する必要があります。
      ・競合他社が存在する場合には、競合他社に対する自社の提案の優位性を
       強調することがポイントです。(格差がすくない場合は、会社の姿勢を強調
       する方が良い場合もある。)

     ●聞き手となる顧客の集中力を維持するためには、項目数を3つから5つ程度
      が目安となります。
       
       ◆本題の作成プロセス
         @提案内容を構成する大項目を決め、同時に、話す順番も明確にする。
         A大項目を細分化する。大項目を伝えるために、各項目を、どのような
          項目で構成すべきかを検討する(中項目や小項目)
         B各項目の所要時間を検討する
         C各項目のポイントを明確にし、キーワードを決めておく
         D各項目ごとに、引用する事例、例話、数字などを明確にしておく
  
       (3)「総括」
      対象顧客の購買意思決定を後押しする   
      
      ・「期待できる効果(成果)」を再度伝え、提案内容の結論を要約する。
       「購買行動(Action)」に相当します。
      
      ◎一般的には、1回のプレゼンテーションで、顧客の心理をここまで持ち込む
       ことは難しいですが、顧客担当者との綿密な打合せにより、意思決定を
       阻害する要因を一つ一つ解決する対応を短期でする。
       「顧客の返事待ち」だけにしない。

   
   (4)「質疑応答」 
       提案内容に関する質問を受け付ける。顧客の迷いを払拭するのに重要。

       その場での「質疑応答」の場合、提案内容の理解度格差があり、
       顧客担当者から説明方式の応答を事前に打ち合わせておく。
       顧客の会社での意思決定の温度差が分かりやすい。
       仕様の変更、見積金額に関係する事項は、即答せず、近日連絡にとする。

       ◎営業担当者で決裁権限のない場合は、事前に、顧客側で質問内容
         を受け、整理して、質問に関する解答方法をあらかじめ準備しておく。
       
       ◎最近FQA方式で、あらかじめ顧客の質問を想定して解答を準備して、
        資料配布し、説明する方法が増えてきました。
       
       
       

■話し方の原則
   話し方の各要素のポイントをチェックする
  
   1.発声
        顧客に聞きやすく、考え、理解しやすい熱意あるプレゼンテーションを実現する
    ためには、「声の通りをよくしておく」ことが必要です。

    ・「声の通りをよくする方法」は、横隔膜を上下させる「複式呼吸法」、喉の緊張
     を少なくし、多くの空気を吸い込む事ができます。特に長時間わたって話す
     時に良い方法です。日常から意識し訓練がたいせつです。
     この呼吸法は、あがることを防ぎ、平静な状態の維持効果があります。
    
    ●腹式呼吸による発声練習

     ・@からCの順番で横隔膜を上下運動させる。
     @背筋をまっすぐ伸ばし、あごを引いて肩と腕の力を抜く
     A腹の中心、へそ下丹田に意識を集中させる
     B腹を膨らますような気持ちで、静かに空気を吸い込み、いったん止める。
     C口から空気を出し、喉を使わずはらから声を出す気持ちで、「アー」と
       発声してみる。30秒前後続くようにすることが目安です。

       2.発音
     声楽家やアナウンサーなどの専門家は、母音、子音、濁音、鼻濁音の発音の
     トレーニングをおこなっています。
     営業は「声のプロ」として通用する訓練が日常必要です。自社の共有情報の
     中の手法、新人教育で学んだ手法を、継続訓練が重要です。電話の場合
     特に訓練格差は大きいです。

     ・「口をハッキリと動かす」し顧客に聞き取りやすい発音に心がける。
      特に 母音(ア、イ、ウ、エ、オ)の音を明確に発音するように意識する
      
     ・自分の現在の持ち味、話力を最善に発揮する方法
       @提案内容に対する思い入れや愛着を持っていること
       A対象顧客に対する思い入れや情熱を持っていること
       B提案に向けて、十分に事前準備をしていること


       3.音量(声の大きさ、強さ)・音質(声の高低、高い声、低い声)
     
            話の展開に合わせて、声の音量や音質も変化させる。

      ・声の音量や音質が一定で単調な話し方は、聞き手の集中力を低下させます。
       聞き手である顧客に対して「伝わる」「語る」「納得させる」という意欲があれば
       変化するようになります。

      ・話の展開に合わせて、自然、声の「音量」「音質」を変化させる

      ・結果的に提案内容を効果的に引き立てることにつながります。 


        4.速度
   
      日本人の会話速度は、時代とともに早くなっています。顧客の理解スピード
      を中間人材に合わせる。あまり重要でない場合は、早く、重要で徹底させたい
      部分はゆっくりと意識して話す。

      ・NHKニュースのスピードの変化 
        1970年代:1分間320字前後   現在 1分間380字〜400字前後

      ・聞き手が聞きやすい速度  1分間300字〜500字

      ・プレゼンテーションにおける話す速度  1分間400文字前後が目安
                               300字〜500字で考える

      ・雅楽の楽曲構成の「序破急」を意識して「伝わる」「語る」ということを
       意識し、話の展開に合わせて自然の緩急の変化、つまり話の速度
       も変化が必要です。
        序:ゆったりと演奏  破:八拍子  急:四拍子の軽快テンポ  


        5.ポーズ(間) 

       ポーズ(間)をとるタイミングの4パターン

        (1)話の内容や流れが変わるとき
          ・接続詞の部分や、文脈を意識してとる

        (2)顧客の注意を喚起したいとき
          ・重要な内容や 特に注目させたいところでとる

        (3)顧客の反応を確かめながら話をするとき

        (4)顧客に考える時間を与えたいとき 

               

■「ボディ ランゲージ(身体言語)」の原則
   プレゼンテーションの効果を高め、顧客の共感を得るには、提案内容そのものと
   話し方に加えて、「ボディ ランゲージ」に関しても、共感性を強める要素です。

  ●「ボディ ランゲージ」の6要素
    (1)態度(心の態度)
            ・提案内容に対する自信や情熱、誠意を持つて、提案の対象顧客に対する
      「役立ちたい」という熱意を持つ。「ボディ ランゲージ」の土台となります。
      情熱熱意から発揮される、表情や視線、身振り、手振りなどの動作が
      顧客の心を動かします。
 
    (2)姿勢
      ・背筋を伸ばした姿勢は、聞き手に対して自信や信頼感を感じさせます。
       横隔膜を広げて声も反響をよくする効果があり、聞き手に聞きやすい
       プレゼンテーションになります。

    (3)動作(身振り、手振り)
      ・人間の動作に関する研究者、ポールエクマンとウォレスVフリーセンは
       コミュニケーションにおける動作を5つに分類しています。
       @表象動作
         言葉を代理する動作。手の全体や手の指、腕を動かすことにとって
         相手にメッセージを伝える方法
         例 野球のサイン 
       A例示動作
         言語に付随する動作で、言葉によるコミュニケーションに付随する動作で
         言葉によるメメッセージの内容を強調したり、補完する機能を果たす。
         例 数量や物の大きさ、高さ、形、方向を表現する言葉と共に使用
            される手の動作 
       B感情表出動作
         顔の表情の変化。人間の心の動きや感情を、相手に伝えるための動作
       C言語調整動作
         聞き手によってなされるもの。聞き手が、話しての話を受容できるか否か
         また関心があるかないかを表現する行動。
         例 聞き手の「うなづき」、聞き手の「腕組み」
       D適応動作
         話し手の話とは無関係な動作であり、話し手の心理状態が、手や体の
         動きに表出する。
         例 頭をかいたり鼻に触る、ポインターをいじるような手の動き
       
    (4)顔の表情
              心の態度は、顔の表情に表出する。営業担当者に熱意と誠意があれば、
      その真剣さは顔の表情に表れ、提案内容の説得力を高めます。
      ・顔の表情によって伝達される感情には「幸福、決意、当惑、興味、驚き、
       恐れ、怒り、悲しみ、不快、軽蔑」の10種類があります。 
     
    (5)視線
              「目は口ほどにものを言う」という諺のように、人の視線は、コミュニケーション
       の中で、重要な意味をもっています。営業担当が全身全霊で挑むと、目つき
              に表れてきます。
       ・社会心理学者のアガイルによると、視線を構成する要素には
        「相手に向ける視線の時間」「相互視(アイコンタクト)」「視線の軌跡」
        「目の表情」「まばたきの割合」など  

      (6)対人距離(相手との距離)
               人間は相手に対して、親近感を感じ、心理的距離が縮まると、相手に
       接近して物理的距離を縮小する傾向があります。
                ◎先生や講演会やセミナーの講師が、受講生の間を動きながら
        話すのは、多数の中で、一人一人とコミュニケーションをあたかも
        しているように演出し、共感する人数を確実に増加させる方法
        を採っているからです。

      ●エドワード ランゲージの「対人距離」
        @密接距離 0〜45cm      近接相 0〜15cm
                            遠方相 0〜45cm


        A個体距離 45〜120cm     近接相 45〜75cm
                             遠方相 75〜120cm
          ・応接室で1人対1〜3人前後で商談する場合

        B社会距離 120〜360cm    近接相 120〜210cm
                             遠方相 210〜360cm
          ・1人対多数のプレンテーション
        
        C公衆距離 360cm〜       近接相 360〜750cm
                             遠方相 750cm〜

      ◎プレゼンテーションをはじめる前に事前にキーマンと打ち合わせたり、
       早めに会場に入り、早く着席した聞き手と個別に情報交換しておくと
       聞き手の側に共感者が出来て、モデルとして話すと他の聞き手の反応
       を修正するときに役立ちます。

      
               

■提案前の事前準備

  提案書やデジタル、プレゼンテーション用スライドが完成したら、本番に臨む前に
  事前準備が重要です。

  1.顧客との人間関係づくりと前提条件の確認
   (1)顧客との良好な人間関係づくり

     顧客に自社の提案を受け入れてもらうために、日々の営業活動の中で、
     顧客側の意思疎通を円滑にし、自社や自分自身に対する信頼感を高めておく。
     プレゼンテーションの本番に向けて、顧客側の担当者やキーマンとの情報交換
     を蜜にして、自社の同意してくれる味方を少しでも多くつくっておく。
     事前に提案内容も見るように個別で渡してもらう。
     (ただし当日は、必ず再度渡す。 多忙を理由に、事前資料を持参しない人が
      多いため。事前に見なくても、強い反対を減衰させる役割か、強い支持効果
      があり、よく見てもらったと考えない方がよい)

      (2)制限時間、場所(会場)を確認しておく
         プレゼンテーションの時間制限について、顧客に確認しておく必要があります。
         与えられた時間によって、伝えられる情報量が変わります。制限時間は、
         プレゼンターションを左右する大きな要因となります。
         念のため、場所(会場)を確認することが必要です。
         状況に応じて、プレゼンテーションの方法を決めてください。
             ・応接室で座ってする場合
             ・会議室でする場合

         参加者に関しても自社のことを知らない人が参加する場合は、配布物に注意

        (3)競合他社の有無を確認しておく
      顧客側が競合他社のも声をかけて、提案を依頼しているかどうかを確かめて
      おく。出来るかぎり、当該競合他社の企業名を把握する必要があります。
      顧客が競合企業名を公開しないことも多いが、担当者やキーマンとのコミュニ
      ケーションが親密になっていれば、競合他社情報を提供してもらえる可能性
      があります。提案書に特に細部まで気をつけて修正しておく。

    (4)提案書の形式の確認
      顧客によっては、提案書の形式を指定する場合がある。指定されていない場合
      でも、念のために、用紙のサイズ、用紙の向き、使用する枚数、製本の仕方
      などについて確認いておくとよい。


   2.対象者の特性を把握する
    (1)人数の把握
      提案の対象となる顧客が、企業や行政体等の団体の場合、事前に顧客側の
      参加人数を把握する必要があります。対象部門の窓口担当者単独なのか、
      関連部門の社員や担当者の直属の上司、部門長や経営層の同席はある
      のか、明確にしておく。  
      対象部門の窓口担当者単独の場合は、決裁に関係する、上司、同僚を必ず
      同席してもらうように提案する。(担当者の決裁権限の有無、上司の指示で
      担当させられている場合、顧客側の本音がわからないので明確化する上で
      重要です。)提案日は上司同席ができる時間に決める。

     (2)職務、職位、職歴、年齢層の把握
       プレゼンテーション当日、日ごろから接点のある担当者以外のメンバー
       が参加する場合、そのメンバーの職務や職位、出来れば職歴、現在の立場
       うや年齢層を、事前に担当者からヒヤリングしておくとよい。
       個人情報のため、さりげなく情報収集し、的確に提案する目的を話すと
       資料として、連絡がある場合が多い。               

     (3)性格・価値観の把握
       市場細分化変数の心理学的変数を応用して、顧客側の参加者の傾向
       を掴んでおく。
        プレゼンテーションの成否を左右するキーマンについては、担当者から
       その人物の人柄を聞き出しておくことが必要です。キーマンの性格、
       価値観知っておけば、共感を得るための対応でき、留意点が明確に
       なります。
       時間をかけて説明すべ点や、触れてはいけない話題などもわかって
       きます。

      (4)自社に対するブランド、ロイヤルティ(知名度)の把握
        市場細分化変数の中の行動科学的変数に該当する。
        自社に対するブランド、ロイヤルティの程度について知っておく。
        自社に対する親密感や好意度であり、高い場合と低い場合で、
        プレゼンテーションの導入部分の話や表現手法が違ってきます。
        会社の紹介資料(1枚)を配布する必要がある時があります。
      
      (5)提案内容に関する関心度と知識
        行動科学的変数の一つ。
        対象者の提案内容に対する関心度が低ければ、プレゼンテーションの
        導入部分で、対象者を注目させて聞いてもらえる雰囲気づくりを工夫
        する必要があります。
        また、対象者側の提案内容に関連する知識の多寡について知って
        おけば、専門用語の使用方法や、提案内容の説明に必要な情報量と
        質などを明確にできます。

    3.プレゼンテーション用メモを作成する
      ・制限時間内で、効果的に話を展開するには、プレゼンテーションのシナリオ
       を作成しておくと、本番の進めにムダムラムリが少なくなります。

      (1)プレゼンターションの目的と目標の明確化
        @目的の明確化
          提案対象顧客に対し、問題解決提案内容を理解、納得させ、最終的
          には、顧客の購買、契約、成約へ誘導することです。

        A目標の明確化
          「目標」は、「目的を達成するために、実現すべき具体的な状態」です。
          顧客が「どのような状態になっていれば成功なのか」つまり、
          「期待する効果」を明確にしておくことです。契約への賛成者数を
          5.5割以上確保するために、AIDMAの理論を応用し、共感へ誘導
          することです。究極的目標は、顧客の購買行動(契約)に持ち込む
          ことです。
 
       (2)プレゼンテーションの内容のシナリオの明確化
                   目標の設定を前提にしながら、制限時間の中で、提案内容をどのように
         伝えていくのか、話の構成を明確化し、シナリオ(映画の台本の簡易版)
         をまとめておく。構成は、「導入⇒本題⇒総括⇒質疑応答」の組立てを
         応用する。質疑応答の時間で、プレゼンテーション時の時間差を調整し
         重要なモレをあたかもまとめのように話す。質疑応答は事前にまとめ
         配布した資料の説明で終わる方法も最悪の場合は採る。 

          
        ◎同僚、先輩の手順を流用したり、自社共有資料を使用する場合は、
        自分の言葉に書き直さなければ、流れが自然にできる経験量不足の
        場合、本番で失敗する可能性が高い。

 

 

         4.リハーサルを実施する

       「プレゼンテーション メモ」を作成したら、リハーサルをして、
       自分のものにするまで徹底させる。本番での自信となります。
       デジタルプレゼンテーションは、パソコンとプロジェクターを操作しながら
       本番と同じ環境でリハーサルお行う。
       
       できれば、所属長や上司に強力を要請して、進行の問題点をその場で
       修正アドバイスをもらう。成約確率が低い場合は、アップし、シナリオの
       修正がなくなるまでの期間必ず「リハーサルチェック」を可能な時間を
       事前に決めてもらい行う。
       
       同僚の場合は、「顧客役」になってもらい、「評価シート」のチェック項目
       に改善点を書いてもらう。指摘内容が、すでに上司アドバイスで修正済み
       の内容も多いので、本番での留意事項とし、本番での成約確率の高い
       方を自分流で決め、最善のノウハウを構築し続ける。
       (上司、同僚のアドバイスのままの段階から、自分流の成功体系を創る)
    
       ●「評価シート」のチェック項目 4構成
         @言語  A周辺言語  Bボディ ランゲージ C視覚化  
        
         リハーサルの実施で強み、弱みを認識し、カイゼン強化する項目
         を提案機会ごとに実行し、レベルアップを継続する。 
      

 

          5.質疑応答の準備とルールの準備を行う
    
      (1)質疑応答の準備
         対象顧客の「迷いの払拭」が目的です。同僚、上司、事業部長等から
         過去の経験を、時々聞き、情報としてテーマを整理しておく。
         顧客担当者、関係者が今までに質問され、解答内容を、「想定問答集」
         のように資料を準備しておく。
         漏れがないか、事前に、顧客担当者からアドバイスを受けておく。
         追加内容も加えておく。
       

 

             (2)プレゼンテーションに必要なルールの準備

        本番当日に使用するツールの準備をする。

       ・プレゼンテーションのツールは、提案用資料と視聴覚機材の2つに区分
        提案用資料について、提案書の場合、乱丁落丁と誤字脱字などの確認
        シートOHPのチェックなどをする。デジタルプレゼンテーションの場合は
        スライドの構成などの確認をする。

       ・OHP、パソコン、プロジェクターなどの視聴覚機材に関しては、自社で
        準備するか、先方に準備を依頼するかを決めることが重要です。
   

 

 

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