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3課題解決の立案

■3課題解決の立案

創造的マーケティング>3課題解決の立案


 

 「顧客の課題」が設定できると、設定した課題に対して解決策を
立案する段階です。

つまり提案内容を作成する段階で、顧客を「説得する方法」より
「納得へ誘導すること」が成約するかどうかの分水嶺になります。
 

 


■顧客の課題解決策立案のプロセス

 
  1.課題解決策立案(対案内容の作成)の素材となる情報を収集
  明確化した顧客の課題に基づき、3つの情報源(「読む」「聞く・聴く」「見る、観る」)を
  積極的に活用して、顧客に課題解決策の立案に必要な情報を収集する。

  ・この情報収集において、他の顧客に提案した既存の事例に関しても3つの視点で
   情報収集する。特にナレッジマネジメントを強化している企業では、提案事例を共有
   化するしくみを整備しているので、上手に活用する。
  
  (1)自分自身の事例
    ・体系化しいつでも活用できるように紙ベース(乱読型の抽出ができる)
    ・共有化内容は、自分の個人のPCデータベースで整理しておく。
     (コピー、貼り付けで、提案内容作成時の時間が短縮できる。

  (2)部門内における同僚、先輩の成功事例
    ・どこにどんな内容の事例があるか、常によく閲覧し、自分が受注するときを描き
     自分流に直して、パターン化し自分の個人尾PCデータベース化して整理しておく。  
         ・成功事例を作成した本人から成功プロセス、改善のヒントを吸収する。

     (3)他部門における事例 
    ・成功事例を作成した本人かた成功プロセス、改善のヒントを吸収する。   

      (4)ナレッジマネジメントのシクミを活かし情報収集する
     ・営業日報等で、類似内容があれば、その本人からアドバイスをもらう。
     ・優れた提案書のパターンを真似て作成し、自分流にカイゼンする。
 

    2.課題解決策のアイデアを創出する。
   ・過去の案件がヒントになることが多い、必ず対象顧客の固有の内容を付加し、
    提案する。他社の流用では、納得への誘導が弱く、一般論と解釈される場合
    が多い。「自分の主張」が内容に迫力を生みます。またプレゼンテーションの
    場合に自分で作成した場合は、細部まで把握しており想定外の質問に対応
    できます。
 


    3.顧客の課題意対する解決策の組み合わせを検討する。

    (1)顧客に課題に対する解決策の対応関係 4つの組み合わせ

      @顧客の1つの課題を対象にして、1つの解決策を検討する
      A顧客の1つの課題を対象にして、複数の解決策を検討する
      B顧客の複数の課題を対象にして、1つの解決策を検討する
      C顧客の複数の課題を対象にして、複数の解決策を検討する

    
    (2)商品(または技術、ノウハウ)の組み合わせ
      @既存商品による解決策を検討する
      A既存商品をアレンジすることによって、解決策を検討する
      B新規商品の開発によって、解決策を検討する
      C新規商品と既存商品の複合によって、解決策を検討する 

 
    4.複数の解決策を評価し、最終的に提案する解決策を決定する。
    例えば「課題解決策評価シート(例)」を利用して、複数の解決策の中から
    最もふさわし解決策を決定する。

    天気の晴れ、曇り、雨のように顧客側の状況に応じて顧客と打合せ条件に
    応じて決断できるように A案、B案、C案を準備し、顧客側の決裁提案に
    対応できるようにしておく。     
     

 

    5.顧客への提案する提案用資料を作成する。
   
   対象顧客全てに、その都度「提案書」を作成しなくてもよい。
   内容によっては、既存の提案資料やカタログなどを併用して、対象顧客向けに
   提案用の簡便な資料を作成する方法もあります。

   受注可能性単価にふさわしい、提案タイミングの短期の必要性がある場合のために
       常時提案に必要な資料を最新化しておくことが重要です。


  

■提案書作成の2要素
 
  1.見やすく
  2.わかりやすく
  3.簡潔に


  ・「カスタマーフォーカス(マーケットイン)」を意識して、営業担当者が自己満足するの
   ではなく対象顧客を納得へ誘導するためのものです。

  ・提案内容が、対象顧客のニーズに合致したものでも「見づらく、わかりにくく、複雑な」
   プロダクトアウト型の提案書であれば、顧客には読む意欲すらわかない。
   
  ・顧客が企業のような法人顧客の場合、最終的には意思決定は多忙な管理者や
   経営者によってなされます。このような場面では、一見して提案内容のポイントが理解
   できるような提案書が優位なことは明らかです。 とくに、顧客担当者が、細部まで
   把握でき、社内での質問に的確に答えられるように、顧客本人の言葉に修正する
   ことが重要です。


 

■提案書作成で意識すべきことは何か
  
   原則1. 作成前に提案内容の構想や図解や箇条書きで表現する。

                  ・顧客を納得させるには、まず、自分自身が、顧客のソリューションに関わる
         提案内容を十分に理解していなければなりません。
        ・提案内容の全体像とポイントを整理するために、図解や箇条書きで
         メモを作成してみるとよい。
        ・プロセスの必要な場合は、全体の流れ(フロー)を体系図で一表にまとめ
         モレの内容に整理すると分かりやすい。


   原則2. 最初に目次とフォーマット(形式、骨組み)を決める。
                  ・目次を作成することにより、顧客に提案内容を理解してもらうための論理的
         枠組みを明確にできる。
        ・提案内容を効果的に表現するためには、内容の特性と整合性を配慮しな
         がら、用紙の向き(縦長か横長か)やサイズ(例えばA4判、A3判、B4判等)                    のフォーマットを決める。
        ・提案書を複数作成することを想定して、そろえることが重要です。
        ・作成ソフト Power Point 、Word、Excel等を決めそろえる。
         プレゼンテーションを考え、Power Point等が増えてきています。 
 

   原則3. 対象顧客が理解、納得、共感できる言葉を使用する。

                  (1)顧客が理解できる言葉を使用する。
         ・自社特有の社内用語や、自社の業界以外では通用しないような業界
          用語、さらに、相手と共有できない専門用語や略号(特に決裁関係者
          を想定)については、安易に使用しない。使用する場合は内容説明を
          付記しておく。
         ・常識的な用語でも、相手に誤解を招く可能性のあるようなものについては
          意味が的確に伝わるような表現を心がける。
          
        (2)顧客が多用している言葉を挿入する。
          ・対象顧客の組織全体で頻繁に使用されているような用語、また、顧客
           企業の経営者、あるいは対象部門のキーマンや担当者が頻繁に使って
           いる用語を、提案書のキーワードとして活用するとよい。
          ・顧客との共感性を高めることが目的です
          ・顧客との会話の内容だけでなく、顧客のホームページや顧客から入手
           した資料に関しても、日ごろから関心を示す姿勢が大切です。  
 

       原則4. 提案内容を具体的に表現する。
  
         ・対案内容のポイントが何かを明確にし、相手の課題に対する問題解決
          の中味を、具体的な数字や事例などで表現する。
          例
           顧客が商品の購入条件として、経費節減という点にこだわっている時
           ・コストダウン効果を伝えるために、具体的な金額を示したり、節減
            出来る金額を他の物品に換算するような表現工夫をする。
           ・同僚、先輩のテクニックで最善と思う表現を流用してみる。成約した
            場合は自分の使用用語の中に加えておく。その状況も付記しておく。


   原則5. 顧客の視覚に訴えること(視覚化)を意識する。           

         ・提案書の説得力を高めるには、図解・写真・イラスト・グラフ・表などを
          活用し、顧客の視覚で顧客に全体のイメージを描かせ、複数の価値
          基準が異なる人の価値判断基準を段階的に成約方向へ導いていく
          納得度を上げる確率は高い。 
    
                (1)図解、集約したポイントを箇条書きで示す。
           ・「Power Point」等を使い、図形表現を用いる。
           ・図形注意することは、「提案内容との整合性」、一般論のように
            解釈され、逆に提案内容のポイントが不明確になる場合があるので、
            図解は脇役。線の太さや色、矢印の向き、記号、網掛けの濃度、
            図形の大きさなどを選択するとき、「納得への誘導」が目的で、
            ふさわし組み合わせにする。
           ・シンプルにして主張のピントと、裏付けを明確にする方が、顧客の
            情報が不明確な場合は、方向付けが出来やすい。

                      (2)写真、イラスト
            ・物理的に商品の実物を紹介できない場合には、デジタルカメラなど
             撮影した写真を提案書に取り込むようにする。
            ・適度にイラストを入れると効果的です。
            ・ただし、提案内容に無関係なイラストを挿入したり、必要以上に
             イラストを多用すると逆効果になります。
            ・写真は、「よい例」「悪い例」の対比、「使用前」「使用後」の対比
             など、納得誘導に役立つように内容文の補強として活用すると
             効果的です。 
   
                      (3)グラフ・表
            ・統計データなどの数字については、「Excel」などの表ソフトを使用
             し、グラフや表にするゆに工夫する。
            ・競合情報との比較、「あるべき姿」への変化を数値で主張するとき
             納得誘導に効果的です。
  
           
  

■提案書の体裁を整える

  提案書の体裁に関しても、顧客の立場に立った心配りが必要です。
  顧客からの要望があれば、その形式に従うようにする。関係者への配布のための
  複数作成時を想定して決めます。
  
  1.用紙のサイズ
   A判:ドイツで生まれた   B判:日本で生まれた。
   現在は、企業も行政体もA判を使用するのが主流になつています。 

     2.用紙の向き
   ・提案書は、用紙の向きも重要です。
   ・従来は 用紙を「縦長」でしようすることが多かったが、最近では、PCのソフト活用
   により、用紙は「横長」で作成する企業が増えてきました。図解や写真などビジュアル
   化が重視される中で、レイアウトの関係上、横長が見やすいという点があります。

  3.用紙の枚数
   ・提案書は「見やすく、わかりやすく、簡潔に」作成することがポイント。
   ・提案書に盛り込む情報は必要最低限に抑える。提案内容の特性によって、必要
    枚数は左右され、A4判10枚以内でまとめるようにするとよい。
   ・補足は、詳細資料として別に添付する方法をとります。
   ・1枚で提案書を作成する場合には、A3判を使用することが多いですが、限れてた
    スペースで簡潔にまとめることが要求され、レイアウトの工夫が必要です。
  
    4.文字の書体とサイズ
   ・文字の書体について明確な基準はありませんが、通常は、「明朝体」を使用。
   ・項目の見出しや強調したい文字は「ゴシック体」などが使用されている。
   ・常に提案書を呼ぶ側の顧客側の視点を忘れない工夫が重要です。
   ・文字のサイズは、顧客にとって見やすさを意識する。「Word]では、10.5ポイント
    が標準になっていますが、「Power Point」によるプロジェクタでのプレゼンテー
    ションを想定して 11ポイント以上の文字を使用した方がよい。

  5.製本(装丁)
   ・用紙の枚数が少ない場合は、「ステープラー」で綴じる。
   ・枚数が多い場合は、市販されている製本用がいるなどを利用して、綴じるように
    する。
   ・顧客が保存する資料としてふさわしい、表紙の色、背張り等も工夫する。   

 

■提案書の組立てを検討する。
  
  自社の特に成約できた同僚、先輩の提案書を重点に、提案書の構成は 4つの区分
  の表現を整理し、自社の提案書モデルフォームを基本にして、作成する。

  提案書の自分流の標準化、テンプレート化を常時行い、ノウハウを蓄積する。
  常に作成時間の短縮に挑戦し、短縮のための素材、ツールの最新化を行う。

  提案書の件数 見積件数と相関があり、成約確率アップに件数が重要要素です。
  
  自分の成約した提案書の累積数を顧客の背景別、ニーズ別分類数が増えますと
  加速度的に最善の提案書作成スピードが加速されてきます。

  提案書作成件数の増加は 能力の「カイゼン」と連動し、想定シナリオ通りに
  成約できるようになり、悦びが沸いてくるようになります。



  1.提案の導入部分 
    提案書に顧客の注意を喚起する部分

    ・目次
      提案書の全体構成を分かりやすく整理する。ページも記入

    ・趣旨(主旨)
           対象顧客を提案書に注目させて、顧客が提案書を読みたくなるような
     心理状態にする。顧客にとって、提案の必然性、必要性をまとめる。
      
    ・提案の概要(全体像)
     顧客の「現状」と「あるべき姿」を重点に、顧客が提案内容の特徴を
     一目で理解できるようにまとめる

  2.提案の前提部分 
    提案の前提となる根拠を整理する部分

    ・提案の背景  
     対象顧客の「現状」分析を中心にまとめる。
     「なぜ、今回、この提案に至ったのか!」

    ・提案の目的  
     対象顧客の{あるべき姿」を設定する。
     「この提案によって、何が実現できるか!」

    ・提案の対象となる課題の確認
     「あるべき姿」の実現に向けて、解決すべき「顧客の課題」を確認する。
     「あるべき姿の実現にむけて、取り組むべきことは何か!」

  3.提案の本題部分
    提案内容を具体的に説明する部分

     ・提案の具体的内容 
            提案の具体内容を記述する。
      顧客の課題を解決する解決策を具体的に示す。
       ○提案商品のセールスポイントや課題解決の手段、手順をまとめる
       ○視覚化や引用を活用する    

  4.提案の補足部分
    1〜3の補足

         コスト、サービス、メンテナンス、納品から稼動までの内容等のポイント
     をすでに記述してある場合でも箇条書きにまとめておく。
     
          ・導入による効果、導入後の効果
      提案の導入によって、「期待される成果」を具体的に表現

        ○導入から納品までの工程、期間、プロセス等
        ○提案内容に応じた見積の違いを比較記述
        ○納品後のサービスメンテナンスに関する記述
               ○担当者を明確にする必要のある提案書には、チーフ、サブも
          記しておく
     
     ・参考資料  
              仕様書、技術資料、自社の会社案内、見積書等 
       会社案内は必ず添付する。

  
  ◎顧客の提案内容に応じて、上記項目を選択し、省略し簡素化する。
 

 

 

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