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2顧客の課題把握(想定)

■2顧客の課題把握(想定)


創造的マーケティング>2顧客の課題把握(想定)


 

 「1顧客の状況把握」によって整理、加工された情報を踏まえて、
顧客のニーズを想定する段階です。

顧客に役立つためのイメージを描く時、人材の成長段階の違いで、
成約確率格差が大きくなります。


顧客の課題とは、顧客の現状を直視した上で、あるべき姿を実現
するために、取り組まなければならない行動(実施すべき行動)です。

その行動の中で、最善のものから優先順位を付けることです。
(想定する)
 

 
 

■顧客の課題把握の構造 2つの要素

 .要素1  顧客にとっての「あるべき姿(理想的な状況)」を明確化する(未来)

   要素2    顧客の「現状(現在の状況)」を明確化する(現在)

 この2つの要素を明確化することにより、2つの要素、未来-現在の間の取り組ま
 なければならない行動(実施すべき行動)」の課題を自社で提供できる部分、
 他で補完すべき課題(テーマ)を把握することです。  
   
 

■「顧客の課題」は「あるべき姿」の設定によって変化します。 6パターン

  1.顧客に取引の前例が過去にない場合
   ・潜在的ニーズ段階、不明確

  2.顧客に取引検討の過去があるが、最終決裁は通らず、取引をしなかった。
   ・顕在化しかけたが、まだ不明確なテーマが残っている

  3.顧客が再度取引を検討を始めた。
   ・不明確なテーマを前例段階から明確化量を増やしてきている。

  3.競合他社で取引をしたことがあり、自動的な継続取引の可能性がある。
   ・前例段階では明確ですが、進化した現在の状況は不明確

  4.競合他社以外の会社でも検討可能性がある。
   ・前例段階から追加された課題が明確化されてきているが、まだ不明確な
   テーマが残っている。
  
  5.自社で前回は取引したが、今回は競合他社も検討している。
   ・自社に対して、前回段階の明確化ないように対して、顧客はプラス課題、
    マイナス課題を明確化してきている。ただし、自社のその後の進化状況に
    不明確なテーマがある。
  
  6.自社だけの継続取引を検討している。
   ・前回と今回との違いを明確化し、更に満足度を高めるテーマ明確化する。

   

■顧客の課題が不明確か明確化で対応が変わります。
  
      1.顧客の課題が不明確な場合
        ・顧客の課題が不明確な場合、すなわち、顧客自身が、自らの課題を認識
    出来たいない場合の3つのパターン

    (1)顧客にとってあるべき姿(理想状況)は明確になっているが、現状(現在の
      状況)が直視できておらず、不明確な状態
      ・あるべきの設定を変えてみる
      ・現状を、3つの情報源(「読む」「聞く・聴く」「見る・観る」)を活用して把握
       する。
      ・課題の認識について、顧客と共有化する。 

    (2)現状(現在の状況)は直視できており、明確になっているが、顧客にとって
      のあるべき姿が不明確な状態
      ・あるべき姿を、顧客から聞き出す。あるいは、こちらで想定する。
      ・現状を再確認する。
      ・課題の認識について、顧客と共有化する。
    
    (3)顧客にとってあるべき姿(理想的な状況)と現状(現在の状況)のどちらも
      不明確な状態 
      ・あるべき姿を、顧客から聞き出す。あるいはこちらで想定する。
      ・現状を 3つの情報源「読む」「聞く・聴く」「見る・観る」)を活用して把握
       する。
      ・課題の認識について、顧客と共有化する。


        2.顧客の課題が明確になっている場合
     ・顧客自身が、自社(自分)の課題をハッキリと認識している場合の
      3つのパターン

          (1)顧客側の課題の認識をそのまま肯定(受容)する。

     (2)顧客側の課題の認識を再検討する。従って、あるべき姿の妥当性と
       現状把握を再確認することになる
       ・妥当性の中に補足するテーマを明確化する。 

     (3)営業担当者側で描いた「顧客の課題」と、顧客が認識している課題を
       比較検討する。  
         ・比較検討し、一致点とズレを把握し、補完するテーマを明確化する。
    
 

■顧客の「あるべき姿」の設定方法

    1.顧客のあるべき姿を構成する2要素 

     (1)達成水準 ⇒「どのような状態になっていたいのか」 Y軸
       ・達成したい状態を、定量的もしくは定性的な指標で具体的に表現
        する。

     (2)達成期限  ⇒「いつまでに達成(実現)したいのか」 X軸

    2.顧客のあるべき姿の設定3パターン
     
      (1)達成水準と達成期限の設定を変える
        ・達成水準を高くして、達成期限を延長する
        ・達成水準を高くして、達成期限を短縮する
        ・達成水準を低くして、達成期限を延長する
        ・達成水準を低くして。達成期限を短縮する
      
      (2)達成期限を変えずに、達成水準の設定だけを変える
        ・達成水準を高くする
        ・達成水準を低くする

      (3)達成水準を変えずに、達成期限の設定だけを変える
        ・達成期限を延長する
        ・達成期限を短縮する 

         3.達成水準と達成期限は投資予算と効果で最善に設定する。
        ・顧客の制約条件、営業担当者側の制約条件により、最適ではなく
         最善で妥協の上で決まる場合が多い。

        ・達成水準は、費用をかければ無限、どの程度で妥協するか
         予算体効果の比較できまります。

        ・達成期限は、事業展開上の次の工程の準備状況や、高度な製品
         の場合は、現場活用リーダー担当者の成長レベルに達成する
         状況、設備完成までの必要期間等で決まります。 
                  
       
    

■顧客の「達成水準」を把握(想定)する方法例
 ・SWOT分析を応用

  1.顧客の「現状」に関する情報を3つの項目で探索する。
   (1)対象顧客外部環境、マクロ環境要素
      ・世界規模国内規模の業界、業態の「機会」「脅威」の視点で分析

   (2)対象顧客の外部環境、ミクロ環境要素
      ・競合他社の「機会」「脅威」の視点で分析

   (3)対象顧客内部環境 
      ・「強み」「弱み」の視点で分析 
      ・経営戦略、経営資源、組織機構など物的側面と人的側面で分析

   
    ●「機会」に合致した「強み」の抽出
    ●「強み」の積極的活用
    ●「弱み」を「強み」に転換する方向抽出 
    ●「弱み」の改善、強化の方向抽出
    ●「脅威」に対する対応策の検討抽出

  2.顧客の経営戦略上の成功要因(KFS:Key Factor for Success)は何か
   を見つけ出す。

  3.顧客の「あるべき姿」を把握する(想定推測)
   精度は継続的サーベランスにより、次回の取引交渉発生時は更に進化
   させる。  
     
  4.顧客と課題を共有化する。

       ・顧客側が課題を絞り認識テーマが一つの場合でも、営業担当者が、他の
    あるべき姿(理想的状況)を描き、新たな課題を設定する場合もある。
   
   ・顧客の課題の重点化にあたって、あくまでも、顧客の視点にたって、営業担当
    者が顧客の会社を「わが社」と考えて、整理し、想定推測した内容を価値基準
    にして、顧客の立場で判断しなければなりません。 

      ・顧客の課題重点化では、同時に、自社によるソリューションの提案によって
    解決する際の「難易度」も判定しておくとよい。

       

 

 

 

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