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1顧客の状況把握(顧客の声を聞く)

■1顧客の状況把握(顧客の声を聞く)

創造的マーケティング>1顧客の状況把握(顧客の声を聞く)


 

 膨大な顧客の声を文字情報テキストデータで蓄積し、テキストマイニング
で「適切な分析手法」「ツールの使いこなし」、読んだ情報との整合する
しくみが進化をはじめてきました。

社員数が5000名以上の国際企業が自社の成功システムを汎用化して
新事業展開をはじめた企業が増えてきました。
業種業態の特色に合わせた方向があり、汎用化の進化スピードが
加速されてきました。
 

 

顧客の声の活用の必要性が認識されるようになり、現在どの程度まで活用され
始めているかに関する傾向資料。

顧客情報の累積量が膨大な中で、経営陣の販売戦略に活かすための資料を
必要なとき、必要な詳細内容でスタッフ人財を通さずに「観て判断できる」格差が
業績格差になってきました。経営陣の情報分析システムの利用できる能力が
決断の成功確率を上げる要素になってきました。

                                     「顧客の声マネジメント」 オーム社 より

 

 

 

 

 

 

 

 

 

消費者の製品商品に対する価値観が変化したました。表面的な製品商品のコンセプト、
機能の目新しさや洗練された宣伝による購買だけでなく、実用的価値を重視する層が増え
てきました。

実用的な価値とは 特定の条件化での製品の使い勝手や、他社や以前の製品と比較した
ときの使用感の優劣、明確な利用シーンといった価値であり、従来のスペックや製品商品
のスペックや製品商品性能の比較と異なり、定量的には計りがたい価値観があることが
特徴です。

ヒット商品からは消費者が実用的価値に加え、「面白さ」「楽しさ」といった消費者の五感を
刺激する「感覚的価値」も重視していることがわかってきました。

消費者の価値判断は「実用的価値」と「感覚的価値」をより重視するように変化してきて
います。この変化に大きく影響を与える要因としえインターネットの普及が上げられます。
掲示板、クチコミサイト、商品のサイトでの比較、商品の意見交換等で品定めする消費者
が増大してきました。

過去も、影響範囲は狭かったが、「オピニオンリーダー」と呼ばれるタイプのユーザーが、
新しい商品にいち早く注目し、採用することで続く層の消費行動にクチコミで影響を与えて
いました。ひとりの影響は、友達関係など狭い範囲に限られました。

インターネットで広い範囲に影響を与え、より多くの人がオピニオン(価値判断)を発する
ようになりました。その相乗効果により、特定の商品、サービスに対する評価がネット上で
形成され、それがマーケットに与える影響も無視できないものになってきました。

顧客の声と業績アップが一定の因果関係で結ばれはじめてきました。
多くの企業人が「顧客の声は宝の山」という言葉が現実味をおびてきました。 

 

◎顧客の声の活用で期待される代表的な効果の例3つ

 1企業側では気づかない発見による新しい付加価値の創造 
                               →業績アップ要素

 2.商品、サービスに顧客の声を反映することによるCS(顧客満足度)向上
                                 →業績アップ要素
 3.問題の「兆し」を常にウォッチすることによるリスク、品質管理の徹底
  →企業存続に大きく影響を与える問題を未然に防ぐための「守り」ができる
 

◎従来の「顧客の声の内容」をアンケート等でまとめて内容別件数による数値化自由記述欄
    の分類により、整理担当者の判断が入ったり、顧客自身、本音がずれる心理的負担が
    ある場合があった。有効回答数も郵便方式、訪問方式で手間暇がかかっていました。

    最近ではインターネットリサーチを利用して、早く、安く、気軽に大量の情報が収集できる
    ようになり、今では有効回答が1万件を超えるアンケート調査や海外を対象とした調査で
    さえ、可能になってきました。

    パソコンのキーワード入力に慣れた消費者も増えてきたため、記入式のアンケートに比べ
    て、テキスト入力に対する心理的負荷が低くなり、インターネットリサーチで戦略的に声
    を集め、活用することが可能になってきました。

     コールセンターの応対履歴(顧客とのやり取りをテキスト入力したもの)

     従来のコールセンターは問合せうや苦情を受動的に受ける「受付窓口」のように見られて
     きましたが、現在は、顧客のリアルタイムな動向を能動的に感知するための「センサー」と
     見なす傾向が強まっています。

 

■テキストマイニングで扱えるデータ  

  1.従来のデータマイニング  構造化された定型データ
    POSデータ、顧客データ等
    構造化された時点で陳腐化が始まります。
   
   2.構造化されない非定型型データ(テキストデータ)
    営業日報(特記項目)、コールセンターの苦情、アンケートデータ、ブログやネット上の
    クチコミ     
 

テキストマイニング自体利用状況で2つの系統がある。

  1.「検索系」 Google、Yahooのような検索エンジンの技術基盤
   社内に散らばった文書から知りたい関連文書を探し出す。
   新聞記事等「話題の広さ」は広い。分析の深さは類似度分類のため浅い。

  2「分析系」
   顧客をセグメントして絞込み話題を目的の沿って深く探り、比較分析、アクションを実施。
   クレームアンケート等「話題の広さ」は狭い。分析の深さは、クロス分析、相関分析等
   で深い。 
  

■顧客の本音に迫るテクストマイニングの流れ、4つのプロセス <可視化>

  1.文章を単語単位に分割する「形態素解析」
  2.微妙なニュアンスを捉える「構文解析」
  3.表記のゆらぎを統一する「同義語変換」
  4.集約、分類、数値化する「データマイニング、多変量解析」
 

■顧客の声を価値ある結果に導くのは分析担当者の腕次第

  現段階のテキストマイニングは「分析者の価値判断格差が大きい」が、経験の
  共有化汎用化で、より目的的な業績貢献度の高いのへの進化は、企業ごとに
  固有です。誰かから早くスタートしてみることが重要です。やりながらカイゼンが
  早道です。

  ◎マイクロソフトを骨格とする理解しやすい
            ↓クリック

       「テキストマイニング(TRTETELLER)」を実際に接してみる

       ことをお奨めします。


   
◎「腕の良い料理人(分析担当者)」の「美味しい料理(価値ある分析結果」
   から類推してみてください。

   ・質の良い素材(各種データ)を吟味して集める。

   ・使い勝手の良い道具(テキストマイニング)を探し揃える

   ・腕の良い料理人(分析担当)がメニュー、調理法を決める。
    いろいろ工夫して、手順、量、質を手順を決めて料理する。

   ●美味しい料理(価値ある分析結果)が完成

   ●食べる人(経営層)がその料理が美味しく食べ体内に吸収され
    栄養になる。(よくデータの価値を理解し、業績に役立てる) 

 

■「顧客の声マネジメント」は 
  「CRM」や「ナレッジマネジメント」というマネジメント手法を補完する役割をする。


     ・個別対応でなく、顧客の声に耳を澄ませ全社対応を行う。⇒「CRM」の補完

  ・アクションに直結有益なナレッジを顧客の声から導き出す。
                                  ⇒「ナレッジマネジメント」の補完

 

■「顧客の声マネジメント」で好循環サイクルを構築
  CRMとナレッジマネジメントを顧客の声という軸で結び付けると、全社的な一つの
  「好循環サイクル」が築けます。
  1.顧客の声を収集、蓄積する。
  2.顧客の声からナレッジを引き出すための分析を行う。
  3.顧客の声の傾向や発見を全社で共有する。
  4.共有した声から課題を見つけ施策化する。
  5.施策を実行する。(仮説臨床)
  6.その施策を顧客がどう感じたか、その声もコールセンターや営業窓口、マーケティング
   活動で収集し、施策の効果検証を行う。

  顧客の声により、商品、サービスを継続的なカイゼンができます。
  

■「顧客の声」は重要な「経営情報」の一つとして認識されてきました。

  ・経営理念の中に「顧客満足度」、「顧客視点経営」を掲げる企業が増えた来ました。
   顧客の立場で物事を考え、顧客が深く満足する付加価値の提供が企業の行動原則
   になり、経営トップ自らが顧客の声を意識して、経営の舵取りを行う決意表明とも
   いえます。企業活動に活かしていることをIR(インベスターズリレーション)の一環として
   積極的にアピールする姿も見受けられます。資本市場の投資家もCS向上への取り組み
   企業をより信頼できる(高い投資収益を期待できる)投資先とみなされるようになってい
   ます。 CS重視⇒CSR(企業の社会的責任)、コンプライアンス(法令順守)の問題
   とも絡んでいます。

   従って「顧客の声」を経営トップにリアルタイムに伝える重要性が高まってきました。

  ◎データで分かるように、データマイニングの重要性を既に意識して経営に活かし
      始めた先進大企業中堅企業でさえ、まだ、経営層への伝達が3週間以上かかる
   企業が50%にも及ばないのが実態
です。

 

■「顧客の声マネジメント」を構成する4つの機能「4A」

  
 1.顧客の声の「収集」(Accept)
       ・コールセンターやアンケートの自由意見欄や営業日報の特記欄
    紙、メモ ⇒Notes 、Accessによる 電子化しデータベースに蓄積
   ・メールやHPからの問合せ ⇒すでに電子化されている 
    蓄積した 声の「質」により 「宝の山」にも「ゴミの山」にもなる。
    活用の目的を考え、質の高い声の取得を工夫することが最も需要です。   
   
  2.顧客の声の「分析」(Analize) 
   声自身を「見える化」し、目に飛び込ませる。
   声から顧客の本音を読み取る3つのものの見方(特にクレームの本音)
   (1)全体傾向を俯瞰してみる(変化を捉える)
   (2)その中で気になる箇所を深く見る
   (3)その声の原因、背景を察する
  
  3.顧客の声の「共有」(Acknowledge) 
   顧客の声を関係する部門に的確に、迅速に伝えること。
   ・情報の鮮度、受け取る各部門の業務に合わせた情報を優先
    あまり関係ない情報は、本当に必要な情報が埋もれ、見なく
    なる。見せる情報の網羅性と関心事に対する絞込みの
    バランスが大切

  4.顧客の声による「改善」(Act)
   顧客の声を活用する目的は、顧客の声から要望や不満を抽出し、具体的に「改善」
   することです。集めて見える化して伝えるだけでは意味がありません。顧客の声
   マネジメントは、「課題改善マネジメント」という側面があります。
  ●サイクルの例
   ・問題提起された課題(テーマ)を全社で共有化し、優先度を付け、責任部門を決める。
   ・責任部門が課題に対するアクションを議論し実行する。
   ・進捗をモニタリング、効果を検証する。
   ・効果が不十分なら再検討する
 
 

■「顧客の声マネジメント」成功の3大要素
  顧客の声マネジメントを自動車に喩えると
  ・「顧客の声」・・・・・・・・・・・・・・.ガソリン
  ・「顧客の声活用システム」・・・エンジン
  ・「組織体制」・・・・・・・・・・・・・・・運転手

  要素1 活用に十分な質の高い「顧客の声」
      声を聞く目的を明確化し、活用できる声の蓄積の工夫

      ・顧客の声の質を上げるための現場のコミュニケーション
       (動機付け、モチベーションの向上)
 
  要素2 顧客の声を全社的に見える化する「顧客の声活用システム」
       蓄積した声を効率的よく処理し、使いたい人に使える形で
       提供するためのシクミ構築
        ・誰に何を見せるか業務目的に合わせて設計
        ・活用目的に合わせた情報選択
        ・分析をすることで声の質を上げる
        

  要素3 推進するため「組織体制」
       組織横断の調整、経営と現場の橋渡し
        ・継続的に目的に合わせ、声をハンドリングする人材
         (ナレッジマネージャ)
        ・社内啓蒙活動による定着 
 

■最善の質の高い情報のパターンを設計する手順

  

  1.推進する事務局を重点部門(影響度の高い)の全社横断で第一線の実務精通した情報
   活用度の高い、リーダー(課長クラス)から人選する。
   総責任者は社長 準備責任者は、営業(開発)責任の常勤取締役が担当する。
   正式の部門スタート時は、次期営業(開発)取締役候補を配属する。

  2.自社の過去蓄積した情報の中の質の高い情報をグループ化し問題解決課題(テーマ)
   を想定して整理し、内容を設計する。(仮説⇒テスト稼動で修正改善)

  3.「顧客の声活用システム」 の各社の機能を比較し、自社の現有する統合コンピュター
   システムと整合させ、社員の新たな日常作業が微調整で済むように最善を検討する。

   本格導入前に、最小ユニットで、テスト稼動部門を決める。優先は事務局の前任部署
   がよい。経営企画室、ISO事務局も連携を密にする。提案アイデアを活かす。 

  4.自社とテキストマイニング導入する予定の会社の類似業種を担当したことのあるプロを
   メンバーに加えて、事務局メンバーの前任部署をモデルに試験ランを行い、自社固有の
   システムへ修正する。

  5.2割8割の原則で、まず2割の優秀部門で先行実施させ、6割の部門に普及教育を行う。

  6ワースト部門2割は、個別対応で、質の高い情報が入手できるまで、個人単位まで
   教育を徹底させる。成功事例を早く演出する。



  ◎ある程度、自社の現状が把握できた段階の初期段階で、導入企業の内容見学や、
    推進事務局から実際の導入時の苦労話等の内容を学び、自社の全体のフレーム
    ワークを描くことが早道です。
      

 

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