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1顧客の状況把握(読む)

■1顧客の状況把握(読む)

創造的マーケティング>1顧客の状況把握(読む)


 

顧客の状況を把握するためには

3つの情報源 「読む」情報源、「聴く」情報源、「観る」情報源から

高信頼度高品質で効果的効率的に収集する必要があります。


◎「A志援-創客人財.com」は 皆様の業務スピードを上げる目的で、
  顧客外から自力で情報を定点チェックし、最新化するとき
  一つのサイト内で、「決めたカテゴリーだけの閲覧」
  信頼度の高い、高品質の情報が入手できるようになっています。

   すでに、気づかれた多くの皆様が活用される定評サイトです。
  
  上手な活用をお奨めします。
 

 

 



◆顧客から入手する情報

   1.顧客となる企業の会社案内(概要)や その他の法人の事業案内(概要)を入手する
  ただし、顧客別整理整頓しないと、必要なときに活用できないだけでなく、整理のしくみ
  がない場合は、高金額受注見込み企業、継続固定客に絞るほうがよい。
  多くの業種、訪問社数が多い企業の場合、整理できなくなる場合が多い。
  1年後は、古い情報になる可能性があり、ホームページで顧客管理をし、ホームページ
  が充実していない企業に限り、資料管理をした方が良い。
  初回訪問の場合は、ホームページを必ず確認しておくようにする。

  提案が目的の情報入手であるため、顧客のの経営戦略(事業戦略)に関係ある情報は
  入手し、また、提案仕様に関係ある内容の資料も入手する。
  担当者とのコミュニケーションが円滑になると、顧客の内部環境の状況に関する資料を
  提供してくれることもある。日ごろから、居客への訪問や電話、電子メールなどの
  コミュニケーションを蜜に心がけると良い。


 
◆顧客外から入手する情報
 

1.政府、官公庁、地方自治体
 の統計資料
 ◎情報の源流として最新資料の
  入手ができ、加工後の資料の
  価値判断の狂いを修正でき
  ます。


 

・マクロ的外部環境要素に関する情報は、官公庁が毎年作成する「白書」等が
 40種類以上発行さている。一部の白書には対象顧客の「ミクロ環境」の内の
 産業動向の趨勢などが把握できる
・年報、季報、月報、速報など発表される主要な統計資料も多い。
 内閣府が発行する「景気動向指数」「月例経済報告」
 総務省が発行する「消費者物価指数」「完全失業率」等
・地方自治体に「よる統計資料は、対象顧客を取り巻く地域の特性把握に活か  せます。
 

2.経済団体、業界団体の統計
 調査資料
 ◎データの源流が異なる場合
  が多く、どこの資料にも続く
  かを知ると、加工後の資料の
  価値判断の狂いを修正でき
  ます。
 

・経団連(経済団体連合会)、経済同友会、日本商工会議所、
 日経連(日本経営者団体連盟)などの経済団体が発表する調査報告資料は
 対象企業のマクロ的環境要素に関する情報源
・顧客の業界動向を把握するには、各業界団体(例 全国銀行協会連合会、
 日本自動車販売協会連合会、日本チェーンストア協会、日本百貨店協会など)
 の調査資料は情報源

 

3.大学、学会、公的な調査研究
 機関の調査研究資料
 情報の源流
 

・国公私立大学や学会から発表された調査研究資料

 

4.金融機関系研究所、調査会社、
 コンサルタント団体の調査
 研究資料






 

・銀行や証券会社など金融機関系の研究所が調査した資料には、経済動向や
 産業動向に関する情報が充実している。ただし、何時のデータを活用している かを確認し、情報の源流の最新資料で、補完し、修正追加すると独自の情報
 となる。
・企業の信用調査に関する情報源として、東京商工リサーチ、帝国データバンク
 のような調査会社の資料がある
・マーケティング調査を専門とする調査会社の調査レポートとして、矢野経済、
 富士経済、工業市場研究所などがある。
・コンサルタント団体の調査研究資料
◎オーダーメイドで、目的に応じた調査資料作成もできます。
 

5.マス4媒体、広告代理店の
 調査研究資料
 

・マス4媒体(新聞、雑誌、テレビ、ラジオ)各社や、広告代理店(博報堂大広、
 電通、アサツーディケイ等)の調査研究資料には、消費者の購買行動や
 ライフスタイルに関する情報が多く、消費者の動向を把握するための情報源
 

6.新聞記事

 日々情報ですが、断片的
 バラバラ情報で、読者の
 価値判断レベル格差が
 大きい






 

・新聞は「全国新聞」「地方新聞」に大別される。それぞれの特性を考慮して、
 活用するとよい。
・創造的マーケティングを強化する場合、「日本経済新聞」「日経産業新聞」
 「日経流通新聞」「日刊工業新聞」に目を通すと提案ヒントが出やすい。
・地方新聞は対象顧客に関連する地域の産業動向や、社会動向などの地域
 特性を把握するには有益な情報源
・対象顧客となる企業の業界動向について、詳しく調べるには、特定の業界に
 特化した「業界新聞」が適している。
・「顧客の視点で新聞を読む」ためにはどの業界を対象としたプロ化したいかを
 明確にして、その種類を増やすと良い。 継続的購読をすると、お客様が必要  とする情報としてマクロ情報から業界のミクロまで理解できるようになり、
 拮抗する競合会社の情報もわかり、その持参情報が顧客に評価されるように
 なる
 

 7.雑誌記事

 短期の情報を重点に、ニーズ
 シーズテーマを重点に簡単
 理解しやすいように整理され
 テーマ探しに役立つ  

・「週刊東洋経済」「週刊ダイヤモンド」「日経ビジネス」などの経済情報誌は、
 新聞情報の週刊での体系整理された情報であるために、「業界動向」を
 最新で深く掘り下げる場合に役立ちます。
・必要なテーマを継続的に整理ファイリングすると、独自の、固有情報になり、
 企画書、決裁書等の作成時役立ちます。
 
 

 8.書籍、年鑑






 

・対象顧客の業界に関する知識の常識を習得するためには、個々の業界動向
 を整理した書籍を活用するのが近道。短期で全貌を知る上で便利、何をもっと  知るべきか、テーマが浮かんできます。
・新聞社や出版社、研究機関などが編集した各種の年鑑は、マクロ的環境要素
 のトレンドを把握するのに適しています。
・対象顧客の業界専門出版社の各種の年鑑は、顧客の競合他社の情報と同時 に新規開拓すべき顧客も具体的に浮かんできます。
・「会社四季報」等もCD-RMも併用できるので便利です。
 

 9.広告


 

・新聞広告、雑誌広告、折込広告、屋外広告、車両広告などの広告も情報源
 広告を読むことによって、各業界の売れ筋商品の動向や、消費者のライフスタ
 イルの変化を把握できます。
 

 10.インタネットによる検索



 

・対象顧客の重点戦略、重点商品、企業の考え方姿勢は、ホームページに
 集約されています。儲かる企業は、更新頻度、内容変更頻度が高く、
 内容を継続的に観ると、企業の戦略の重点が描けてきます。
 積極的に、活用をお奨めします。
 「Google」「Yahoo」{Ask.jp」等
・携帯でのインターネット接続機能でも閲覧できるようになってきましたので、
 営業時タイムリーな活用をお奨めします。
 

 


◆内部資料(社内資料)

1.営業日報(週報、月報)
2.営業担当者の「計業情報ノート」
 「営業メモ」「商談メモ」
3.顧客管理データ
 (顧客カード、ファイルなど)

●商談の記録情報の質向上の着眼
・訪問対象顧客ごとに訪問目的を明確にする
 顧客への明確な訪問動機がないと、「顧客を知る」ための情報をキャッチでき  難い。情報収集には、明確な問題意識が必要不可欠です。「今日は何のため に訪問するのか」が不明確なところに、問題意識は生まれません
・顧客情報と入手情報を明確化する
 顧客に「何を話してきたのか」顧客から「何を聞いてきたのか」を記録する。
 入手した情報については、「誰から聞いていたのか」という入手経路を明確化
 しておく
・「事実」と「推測」と「意見」を区別する
 顧客の状況把握情報の精度をたかめるために、記録しておくことが重要
 

4.販売(営業)実績データ

 

・計画と実績の差異分析とその結果、差異の減少とプラス差異の発生時の
 成功要因情報を明確化、先行管理情報として常時改善活用
・他のメンバーとの相対比較、成功手法の応用活用情報として活用
・営業会議の議事録の問題点対策を自主的に実行し、成約率を上げる情報
 として活用する
 

5.自社の財務諸表

・自部門だけでなく、全社貢献度も相対比較し、誰が貢献度が高いか明確して
 おく。人的ネットワークとして活かす。
 

6.自社実施の調査資料

・対象顧客の提案に関連した情報、活かせる情報を定期的に知り、必要なとき にタイムリーに活かす準備をしておく
 

7.イントラネット共有情報

・社内の先人が創った智慧資料を、定期的に閲覧し、実戦の場で臨床し、
 自分の固有ノウハウとして活かせるように準備しておく
 

 


◆顧客から「聴く」(「聞く」)情報


1.顧客から「聴く」(「聞く」)

 ・「担当者」「同僚」「上司」
  「他部門の社員」情報源
  のキーマンを探す 

・対象となる顧客からのヒヤリングは、可能な限り、直接フェースツーフェースで
 行う、日ごろから、顧客への訪問の場面で、地道に情報を入手する
・あらかじめ、ヒヤリングの対象者を明確にして、こちらが聞きたい情報について 詳細を話してくれる対象者が誰か、顧客の窓口となる担当者なのか、
 「同僚」「上司」「他部門の社員」かその情報のキーマンを聞き出し、
 面談の機会を依頼しておく。担当者と「知に働きかける」あり「情に訴え」て
 人間関係をつくることが重要
 

2.顧客へのヒヤリングの2大原則





















 

(1)事前準備を徹底する 
 ・顧客のヒヤリングに先立ち、顧客の業界動向や顧客の基本データは、
  顧客のホームページで調べ、新聞記事、雑誌記事など既存資料を読んで
  おき、最小限の知識武装はしておく。予備知識のインプット
 ・質問内容はあらかじめメモを作成しておき、複数の質問がある場合は
  順番を決めておく 

(2)ヒヤリングの場面では、聞き方とメモのとり方に注意する
 ●聞き方
  ・顧客を肯定する態度を前提として、「共感的理解」を意識して心がける
  「共感的理解」を意識した聴き方
   ・相手(顧客)を真に理解(把握)するためには、相手(顧客)を肯定
    (受容)する態度を前提しして、「聴く」姿勢を積極的に示すことが
    必要
   ・「アイコンタクト」を意識する:話し手(顧客)に親近感を与える
   ・「うなづき」「あいづち」を心がける:話し手(顧客)に対して話す意欲を
                        高める 
 ●メモのとり方
  ・5W1H(Who When Where What Where Why How)を意識して作成
  ・顧客が多用しているキーワードについては、自分の言葉に置き換えず
   そのままの言葉で書き取る
 ●簡単な質問や不明な点の確認については、電話や郵便、電子メールや
   FAX等のコミュニケーションツールを使用しても良い
 ●訪問が物理的に難しい場合は、事前にメールFAXで連絡した上、電話を
   使用して聴く方法を採ると、想定以上の情報を入手しやすい
 



◆顧客以外から「聴く」(「聞く」)

1.社内の人的ネットワークから聴く

(1)自部署の社員



 

・自部署の営業担当者とのコミュニケーションは日ごろから密にしておく
・同僚や部下、後輩、上司から、顧客を取り巻く内部環境の情報を入手する
 ただし対象顧客の情報は、先入観を持たず、参考情報として、訪問して
 正しい価値判断をよい。過去の経験情報と現状が変わっている場合が多い
 (特に悪い情報は注意)
・入手した情報は、共通情報と、個人的価値判断情報と分けて整理しておき、
 自分で入手した情報を捕捉修正する。
   

(2)他部署の社員





 

・他部署の他の商品、事業を扱う営業部門の営業担当者と、常日頃から交流
 しておくと、自部署から得られない情報を入手できることがある。
・同一事業部内の他拠点との優秀営業担当者との相互の情報交換は最新の
 変化を知ったり、確認上で重要
・営業部門以外の社員との人脈も重要で、可能な限り、技術部部門や商品
 企画部門などの部署に所属する社員との接点を広げておく
 高単価品提案時のサポートが得られる
・社内情報管理部門に定期的依頼をしていると、必要な情報が見付かると
 自動的に連絡してもらえるようになる。
・イントラネット部門、経営戦略部門と情報交換できるようになると、来期の動き
 がわかり、事前に対象顧客からニーズ情報を入手できる。

 


 

2.社外の人的ネットワークから聴く
 

(1)学生時代の友人、後輩、先輩

・多種の企業で活躍人財の場合、社内、顧客の情報より、本音の信頼度の
 高い情報を入手できる場合がある。
 

(2)学生時代の恩師

・専門性の高い業務で、産学活用を活かす企業の場合、大学、大学院の恩師
 研究室の恩師との人脈は重要
 

(3)仕事関係の知人
 

・「テイク」より「ギブギブ」からはじめた方が、失望感は少なく、逆に困ったとき  の智慧袋になってもらえる場合が多い
 

(4)趣味の仲間


 

・仕事とは離れた形で、情報交換がよい。ただし、類は類を持って集まるので、
 自分の目的を明確にしておかないと、時間浪費型になる可能性がある。
 時間生産性を高くしなければならない時期は、優先順位を低くした方が
 良い
 

(5)異業種交流会、勉強会の仲間


 

・勉強仲間で、自社に対し一家言を持つている人財が多く、仕事を離れて
 蓄積した智慧を「聴く」と役立つ。
・仕事での取引関係を全面に出すと、多くの情報の入手量が減少する。
 逆に、情報を遮断される場合が多い。「我」はすてた方が良い。
 

(6)経営コンサルタント


・自社活用している経営コンサルタントに問合せ方式で情報交換
 

(7)各分野の専門家

・業界団体の担当者との情報交換
・ビジネス書籍の著書への問合せによる情報交換
・顧客の所属する専門家を紹介してもらい、情報交換
 

(8)インターネットを通じて「聴く」



 

・インターネットを通じて、国内外の面識のない人物との接点を持つことが
 できる時代になり、電子メールによる人的ネットワークを従来より広げる
 ことができる環境になってきました。
・手軽に使えるツールですが、相手の多種多様な価値観や感情を持っている
 人間であることを留意しておく必要がある。

 





◆顧客の内部環境を観る


(1)事務所(オフィス)の場合









 

(1)事務所(オフィス)の場合
@人的情報を観察
・受付担当者の対応
・担当者(キーマン)の性格、能力(知識、技能、態度)、行動
・部門長(社長、役員)の性格、能力(知識、技能、態度)、行動
A物的情報を観察
・オフィスの外観:デザイン、色彩、照明等
・オフィスの内部:フロアーのレイアウト、掲示板、案内表示、銃器備品等
・オフィスの付帯設備:倉庫、駐車場(社用車の状況、と取引先業者の
  出入り等) 
 

(2)店舗の場合











 

@人的情報を観察
・店長(社長、キーマン)の性格、能力(知識、技能、態度)、行動
・店員(社員、アルバイト)の性格、能力(知識、技能、態度)、行動
 「知識の側面」:商品知識、専門知識、業務知識等
 「技能の側面」:業務処理のスピード、業務処理の正確さなど
 「態度の側面」:挨拶、言葉遣い、表情、話し方、顧客との接し方など

A物的情報を観察
・店舗の外装:デザイン、色彩、照明、看板等
・店舗の内部
 「商品に関する情報」:内装、レイアウト、ディスプレイ、什器備品、POP、
  掲示物、照明、空調など
B店舗の付帯設備
 エレベーター、エスカレーター、トイレ、休憩所、電話、駐車場など    
 

(3)工場の場合






 

@人的情報を観察
・担当者の性格、能力(知識、技能、態度)、行動
・従業員(社員、アルバイト)の性格、能力(知識、技能、態度)、行動
A物的情報を観察
・工場の建物
・工場屋内外の機械設備
・工場内の整理整頓、清掃の状況
・倉庫
・車両
・駐車場 

 
 



◆顧客の外部環境(ミクロ的環境要素)を観察する


(1)事務所(オフィス)の場合





 

・顧客の顧客(エンドユーザー)の特性やニーズ
 「人口統計学的変数」 性別、年齢、家族構成、職業、所得など
 「心理的変数」 ライフスタイル、性格、趣味、価値観など
 「行動科学的変数」 ブランドロイヤリティ、購買決定要因、使用頻度など
・顧客お競合企業
・顧客の販売チャネル
・当該企業(団体)の所在地周辺の地域特性
 行政の動向、人口動態 地形 気候、産業動向、交通動向、歴史文化など
 

(2)店舗の場合



 

・来店顧客(事務所の場合と同様)
 「人口統計学的変数」 性別、年齢、家族構成、職業、所得など
 「心理的変数」 ライフスタイル、性格、趣味、価値観など
 「行動科学的変数」 ブランドロイヤリティ、購買決定要因、使用頻度など
・店舗周辺の競合店舗
・当該店舗の所在地周辺の地域特性 
 

(3)工場の場合


 

・工場で生産される製品の販売先
・工場で生産される製本の販売チャネル
・工場に隣接する地域住民の住環境
・工場の所在地周辺の地域特性
 



 

◆顧客以外の周囲を観る


(1)タウンウオッチング















 

a.街全体の観察
  営業活動の移動時間や、日常の買い物、レジャー、旅行の場合で、街全体を
  観察する習慣をつける
  @人的情報の観察
     ・人の流れや交通量、人のファッション、年齢、性別、職業など
  A物的情報の観察
     ・道路、歩道、道路照明、交通機関
     ・公共施設
     ・ビル等建物の外観、住宅など
b.商業施設の観察
  @流通業
     百貨店、量販店(GMS)、ショッピングセンター(SC)、
       ディスカウントストア(DS)、ドラッグストア、ホームセンター、
   専門店、一般小売店 など
  Aサービス業
   銀行、ホテル、ファミリーレストラン、ファーストフーズ、飲食店、
   テーマパーク、その他アミューズメント施設など
 

(2)テレビ放送















 

  @地上放送 
    NHK(日本放送協会)による放送と、東京在局の民間放送5局(日本テレ
    ビ放送網、東京放送、フジテレビジョン、全国朝日放送、テレビ東京)を
    キーステーションとした全国ネットワークによる放送
    全国各地に、ネットワークに属さない独立UHF局が独自の番組で特色
    を出しています。朝晩の定時のニュース番組、NHKの経済動向(景気、
    企業事例、消費者動向等)や日本全国各地の産業、文化、歴史を紹介
    する番組が充実、民放も情報番組や特番にも一見に値するものがあり
    ます
  A衛生放送 (BS放送とCS放送)
    ニュース専門チャンネルもあります。
  BCATV 
    地域密着型のCATVでは、或る特定地域の情報うぃ、きめ細かく取材
    した番組がある。CATVに加入するとBS放送もCS放送も視聴できます
  Cインタネット放送
    インターネットを通して映像と音声を放送するもの
    国内外のテレビ局や新聞社などが放送を配信しています。
    インターネット放送専門のメディアもあります。 
 

 

 

◎「情報マトリックスシート」の例

  情報源を定点チェックし、価値判断能力を上げるためのシクミとして活用できます。
  情報源の内容として、継続活用するテーマも整理していると効率活用できます。
  また、追加したり、時系列で重要度の変更が着眼です。

  計画的な情報収集を習慣づけられます。

  



                    情報マトリックスシート(例2)
 

 

 情報項目(内容)

                    情  報  源

「読む」情報源

「聴く」情報源

「観る」情報源















 

 

 

 

 

 

 

 


  

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