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1顧客の状況把握(テーマ)

■1 顧客の状況把握(テーマ)

 創造的マーケティング>1 顧客の状況把握(テーマ)



対象顧客が明確になると、創造的マーケティング(創市場、創客)を展開する上で、
顧客の全体像をイメージ化するために、「顧客に関して何を知っておくべきか」
入手すべき情報テーマを決めなければなりません。

2つの視点「内部環境」方向と「外部環境」方向とから捉えています。

自社に合わせて、各テーマの内容を優先順位を決め、実戦でPDCAをまわしながら、
内容を毎年修正をおすすめします。




□顧客の「マクロ的外部環境要素」

  企業(組織)の経営(事業)活動に対して、「間接的な環境要素」

    6大項目  1.政治  2.経済  3.社会、文化  4.科学、技術 
            5.人口動態  6.自然環境

  項目

  内容 (自社に合わせて定期的修正を行いより精度の高い要素にする) 

1.政治
 










 

(1)国会  予算審議、法律、法案審議の動向

(2)政党  与党、野党の動向

(3)選挙  衆議院、参議院の選挙の動向

(4)内閣  各種政策意思決定の内容など
       ・行財政改革 ・公共事業政策 ・税制・規制緩和政策 ・公的年金制度など

(5)行政  各省庁の意思決定内容など

(6)外交  外交政策や防衛政策など
       ・日米・日EC・日中・日韓・ASEAN諸国等の外交関係、海外の支援など

(7)地方自治 地方(企業の関係する)の行政改革、財政事情など

(8)国際情勢  諸外国の政治動向、地域紛争など

 

2.経済






















 

(1)財政政策  
「規制緩和政策」や「公共事業政策」の動向に関しては情報を徹底しておく必要がある
また「税制」に関する情報などもこの項目に含まれる。政治の項目と一部重複する

(2)景気動向
景気動向を判断する指標の中で、代表的なものを列挙する
・金利:公定歩合、短期プライムレート、長期プライムレートなど
・マネーサプライ(日本銀行より)
 M1:現金+当座預金  M2:M1+定期預金  M2’:M2+CD
・外国為替市場:円、ドル、ユーロ、元の動向など
・原油価格、穀物相場
・株価:日経平均株価、東証株価指数(TOPIX)
・物価:企業向けサービス価格指数、卸売物価指数、消費者物価指数など
・地価:地価公示価格、路線価など
・GDP(国内総生産)とGDP成長率
・景気動向指数(DI) (内閣府より)
・主要企業の業況判断指数
 日銀短観:日本銀行「企業短期経済観測調査」
・企業の設備投資額 (財務省「法人企業統計」)
・完全失業率 (総務省)
・有効求人倍率 (厚生労働省)
・企業倒産件数 (東京商工リサーチ、帝国データバンク)

(3)産業動向
対象顧客に関連する業界の動向に限らず、他の業界動向についても関心を示すようにする。
(業界により、早く景気変動を始める企業と、遅れて始まる業種があり、未来予測に役立つ)
・各業界の業況:生産高、売上高、シェアなど
・主要業種の業況データ:鉱工業指数、大口電力需要、新車販売台数、チェーンストア売上高、
                パソコン生産高、新設住宅着工戸数など
・規制緩和による企業経営の変化

(4)貿易動向
・商品別の輸出入の動向
・国際収支の動向:貿易収支、貿易サービス収支、経常収支
・貿易協定の動向など

 

3社会、文化











 

(1)衣、食、住生活変化
衣、食、住を中心とした生活におけるライフスタイルの変化など

(2)消費者の購買行動の変化
インターネット等IT(情報技術)を活用した商品、サービスの販売利用など

(3)労働の変化
企業における人事制度の改革(賃金、人事評価制度等)や、勤務形態の多様化、
労働の流動化など

(4)教育
教育制度改革の動向や、幼児教育、学校教育(小学校、中学校、高等学校)、
大学(大学院)教育、社会人教育、生涯学習など

(5)レジャー、趣味
労働時間短縮の背景としたレジャー、趣味の多様化に関する情報など

(6)健康、美容
生活者の健康や美容に対する関心度の動向や、健康美容関連商品やサービスの動向など

(7)福祉
老人福祉、老人保健、障害者福祉等の制度やサービスの動向など

(8)芸術、スポーツ
音楽、美術、演劇等の芸術の動向や、生活者に新党している各種スポーツの動向など

 

4.科学、技術






 

(1)IT(情報技術)関連技術
・パソコンと周辺機器、携帯情報端末(PDA)の技術革新
・インターネットの技術や、移動電話(携帯電話、自動車電話、PHSなど)をはじめとする
 通信技術の動向など
・ITを活用した経営手法の動向(SFA、CRM、ERP等)
・ITS(高度道路交通システム)の動向など

(2)ロボット
人間型ロボット(ヒューマノイドロボット)やペットロボットの動向

(3)バイオテクノロジー
遺伝子組み換え、遺伝子治療、ヒトゲノウムなど

(4)エネルギー、新素材、宇宙開発、海洋開発、気象観測技術など

 

5.人口動態





 

(1)総人口の変化

(2)年齢4区分別人口
・年少人口(15歳未満) 
・生産年齢人口(15歳以上65歳未満)
・前期老齢人口(65歳以上75歳未満)
・後期老齢人口(75歳以上)

(3)出生率の変化

(4)団塊の世代と団塊ジュニア世代

 

6.自然環境



 

(1)地球温暖化  音質効果ガス(二酸化炭素、フロン等)のなどの影響

(2)大気汚染  ダイオキシン、硫黄酸化物、窒素酸化物などの汚染

(3)土壌汚染  水銀、カドミウム、PCB、クロムなどの汚染

(4)水質汚染   汚水排出による影響など

(5)ゴミ処理    リサイクルの動向 

(6)産業廃棄物処理

 

 
 

□顧客の「ミクロ的外部環境要素」

 項目

 内容 (例)

1.対象顧客の顧客
 (エンドユーザー)


 「地域により顧客
 の価値判断が
 微妙にことなります。
 地域特性も重要」 



 

自社の真のお客様は誰かを明確にすると、入手すべき情報を把握でき、顧客の視点で顧客にプラスαの提案が可能になります
 

(1)半導体を扱う営業担当の場合
顧客が自動車の部品メーカーの場合、顧客の顧客は自動車メーカーとなる。
対象顧客の部品を購入している自動車メーカーのマーケティング戦略や、そのメーカーの自動車を愛用している消費者全体的傾向の知っておく必要がある。

(2)ビールメーカーの営業担当者の場合
直接の取引相手となる卸売店の顧客の売り先となっている「酒販店」「飲食店」の
状況や、ビールの最終的な購買層「消費者」に少しでも近い顧客の声を吸い上げる
活動が必要です。

(3)製造メーカーにおけるMR(医薬情報担当者)の場合
医療機関(病院、診療所)を対象顧客ですが、MRが対象とする医療機関の経営者
の視点で利用している患者の特性や要望を把握したり、同医療機関の近隣にある
病院の状況や周辺の地域特性に関して関心を持つ必要があります。

 

2.対象顧客の業界動向

  「地域により業界情報は
  微妙にことなります。
  地域特性も重要」 
 





 

・対象顧客の業界全体の動向に関する情報の量、質を充実した収集
・インタネットを活用した情報収集
・対象とする業界の専門誌や専門新聞を購読するようにし、業界の実情を深く探求する
・業界団体の集約情報も地域別情報を入手するときわかりやすい
・ベテランで知識豊富な対象顧客に直接「業界のことをもっと知りたいので、よく活用
 されている方法を教えてください」と一時の恥ですがアドバイスをうけると、業界
 特有の判断情報がわかります。
・高単価品の場合、専門調査機関の調査レポートを購入予算の決裁も可能なので、
 購入するか、図書館での閲覧(年度が古くなる)がよい。また、共有情報として
 すでに自社内のどこかの部署で購入している場合もあります。お客様にプラスαの
 情報を提供できます。
・自社内での最先端情報源を探し、最先端情報の詳しい人財と人脈をつくるのも有効 手段です。ただし、自分が入手した情報で役立ちそうなものは、重複情報でも定期  的に送付し続ける貸しづくりが重要になります。
 

3.対象顧客の競合他社
  動向

 

・業界動向の中でさらにミクロ情報を入手する目的で
 対象顧客と競合の関係にある個別企業のそれぞれの戦略動向を
 を把握する。顧客の戦略展開の重点がわかってきます。
 提案すべきものがより明確化しています。
 

4.対象顧客のチャネル
(流通経路)の動向

・商品のチャネル(流通経路)の状況に関する情報
・対象者がメーカーならば、各地域において、商品がどのようなルートで販売されるか
 の情報を収集する
 

5.対象顧客のビジネス
に関連する団体の動向

・対象顧客の経営(事業)活動において、直接取引の関係はないが
 ビジネスの上で、良好な関係つくりをしておくことが要求される団体の動向
 

 

 


□顧客の内部環境要素


  項目

   内容 (例)

1.顧客の企業情報






 

(1)企業の経営理念、組織の設立趣旨

(2)企業の経営戦略、組織の事業戦略

(3)企業(組織)の経営資源(ヒト、モノ、カネ、情報)

(4)企業(組織)の組織機構

(5)業務遂行や組織運営上の制度、システム

(6)企業(組織)文化

(7)企業(組織)のなかで、営業活動上接点のある個人の特性

 

2.顧客の内部環境




























 

(1)事務所(オフィス)の場合
@人的情報を観察
・受付担当者の対応
・担当者(キーマン)の性格、能力(知識、技能、態度)、行動
・部門長(社長、役員)の性格、能力(知識、技能、態度)、行動
A物的情報を観察
・オフィスの外観:デザイン、色彩、照明等
・オフィスの内部:フロアーのレイアウト、掲示板、案内表示、銃器備品等
・オフィスの付帯設備:倉庫、駐車場(社用車の状況、と取引先業者の出入り等) 
 

(2)店舗の場合
@人的情報を観察
・店長(社長、キーマン)の性格、能力(知識、技能、態度)、行動
・店員(社員、アルバイト)の性格、能力(知識、技能、態度)、行動
 「知識の側面」:商品知識、専門知識、業務知識等
 「技能の側面」:業務処理のスピード、業務処理の正確さなど
 「態度の側面」:挨拶、言葉遣い、表情、話し方、顧客との接し方など

A物的情報を観察
・店舗の外装:デザイン、色彩、照明、看板等
・店舗の内部
 「商品に関する情報」:内装、レイアウト、ディスプレイ、什器備品、POP、掲示物、
              照明、空調など
B店舗の付帯設備
 エレベーター、エスカレーター、トイレ、休憩所、電話、駐車場など    
 

(3)工場の場合
@人的情報を観察
・担当者の性格、能力(知識、技能、態度)、行動
・従業員(社員、アルバイト)の性格、能力(知識、技能、態度)、行動
A物的情報を観察
・工場の建物
・工場屋内外の機械設備
・工場内の整理整頓、清掃の状況
・倉庫
・車両
・駐車場
 

 

3.顧客の現状をミクロ的
 に観察する














 

(1)事務所(オフィス)の場合
・顧客の顧客(エンドユーザー)の特性やニーズ
 「人口統計学的変数」 性別、年齢、家族構成、職業、所得など
 「心理的変数」 ライフスタイル、性格、趣味、価値観など
 「行動科学的変数」 ブランドロイヤリティ、購買決定要因、使用頻度など
・顧客お競合企業
・顧客の販売チャネル
・当該企業(団体)の所在地周辺の地域特性
 行政の動向、人口動態 地形 気候、産業動向、交通動向、歴史文化など
 

(2)店舗の場合
・来店顧客(事務所の場合と同様)
 「人口統計学的変数」 性別、年齢、家族構成、職業、所得など
 「心理的変数」 ライフスタイル、性格、趣味、価値観など
 「行動科学的変数」 ブランドロイヤリティ、購買決定要因、使用頻度など
・店舗周辺の競合店舗
・当該店舗の所在地周辺の地域特性 

(3)工場の場合
・工場で生産される製品の販売先
・工場で生産される製本の販売チャネル
・工場に隣接する地域住民の住環境
・工場の所在地周辺の地域特性

 

4.顧客以外の周囲を観る














(1)タウンウオッチング
a.街全体の観察
営業活動の移動時間や、日常の買い物、レジャー、旅行の場合で、街全体を観察する
習慣をつける
@人的情報の観察
・人の流れや交通量、人のファッション、年齢、性別、職業など
A物的情報の観察
・道路、歩道、道路照明、交通機関
・公共施設
・ビル等建物の外観、住宅など
b.商業施設の観察
@流通業
 百貨店、量販店(GMS)、ショッピングセンター(SC)、ディスカウントストア(DS)
 ドラッグストア、ホームセンター、専門店、一般小売店 など
Aサービス業
 銀行、ホテル、ファミリーレストラン、ファーストフーズ、飲食店、テーマパーク、
 その他アミューズメント施設 まなど

(2)テレビ放送
@地上放送  A衛生放送  BCATV Cインタネット放送  

 

 

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